Geografia

H7 : Como la percepción del cliente de la justificación de un acto perjudicial aumenta ,

el vínculo entre las acciones perjudiciales y deuda recíproco negativo será suprimida .

3.3.2.4 Naturaleza del Partido focal

Macneil ( p. 38 , 1980 ) se refiere a las normas como " Uno de los principios de la acción correcta en vigor para el

miembros de un grupo y que sirve para guiar , controlar o regular el comportamiento apropiado y aceptable ".

Una implicación es que las normas proporcionan guías para influir en el comportamiento de los miembros de una

relación. Es importante darse cuenta de que las normas no definen el comportamiento real , sino que

retratar el comportamiento que debería ser en un contexto particular , y las personas de influencia para bien acto

apropiadamente , o para inhibir sus acciones a través de los mecanismos de autorregulación ( Bagozzi , 1992).

Esta es una distinción importante , los miembros de las relaciones sociales pueden y optan por comportarse de

formas incompatibles con las normas aceptadas de comportamiento , incluyendo la norma de reciprocidad , sin embargo

debemos esperar que las normas sociales muy arraigadas en última instancia, influir en el comportamiento social.

( 1986 ) norma de Becker de la reciprocidad ( como se mencionó anteriormente ) se centra en dar respuesta a

acciones beneficiosas y evitar el mal , y por lo tanto se conoce aquí como la norma positiva de

reciprocidad . Se centra en el uso de reacciones beneficiosos o positivos en una relación para construir el

fuerza de la relación con el tiempo . Con base en el entendimiento de que las normas de comportamiento de guía, es de esperar que a medida que la creencia de un individuo en la norma positiva de los aumentos de reciprocidad,

ellos estarán más dispuestos a reconocer una deuda recíproca positiva. Por lo tanto, un individuo con una

fuerte creencia en la norma de la reciprocidad debe ser más propensos a reconocer conscientemente la necesidad

de corresponder a acciones benéficas a su pareja.

H8a : la creencia de los clientes en la norma de la reciprocidad positiva reforzará el vínculo entre

acciones beneficiosas y una deuda recíproca positiva .

Aunque Bagozzi ( 1995 ) insta a la futura investigación de marketing relacional para utilizar

Becker (1986 ) norma positiva de reciprocidad , otros investigadores han ampliado la definición de

reciprocidad más allá de esta concepción utópica de reacciones beneficiosas consistentes. Eisenberger y

colegas ( 2004 ) encuentran el apoyo a una norma negativa de la reciprocidad como una diferencia individual

variable que ayuda a explicar por qué algunas personas tienden a castigar con mayor severidad que los demás. ellos

definir la norma de la reciprocidad negativa como "un conjunto unitario de creencias que favorecen la retribución que el

forma correcta y adecuada de responder al tratamiento desfavorable " ( p. 788 ) . Gouldner ( 1960 ) también

incorpora las represalias en su explicación de la norma de la reciprocidad , y señaló que la reciprocidad puede

referirse a la devolución de los daños en lugar de beneficios.

De hecho , tal como vemos evidencia de la Regla de Oro en la Biblia y los escritos de

Confucio, Eisenberger y sus colegas (2004) discuten los orígenes del concepto de retribución,

no sólo de la Biblia: " Y si hubiere muerte , entonces pagarás vida por vida, ojo por ojo,

diente por diente ... "( Éxodo 21:23-25 , Biblia de las Américas ) , sino también en el código Hammarabian ,

que está repleta de ejemplos de castigos por varios delitos que no sirven a ningún propósito excepto

para desalentar actos malvados por sentenciar penas severas a los autores de actos de maldad. Cialdini

( 2009 ) afirma que " ... la regla de reciprocidad asegura que , si el fruto de nuestra acción es

dulce o amargo , cosechamos lo que sembramos "(p. 21), y luego cita a la poesía de WH Auden

Yo y el mundo sé

¿Qué aprende todos los escolares ,

Aquellos a los que se hace mal

Hacer el mal a cambio. ( 1939 )

La evidencia de la retribución como un imperativo moral permanece en nuestro sistema penal , que , mientras que algunos

argumentar está diseñado para la rehabilitación de los delincuentes , otros sostienen que su propósito principal es castigar

los delincuentes a través de un proceso socialmente sancionada para que las víctimas de la delincuencia ganar algo

sentimiento de catarsis a través de la justicia retributiva ( Carlsmith et al 2002 ; . Logan y Gaes 1993 ) .

Estos defensores del sistema penal como mecanismo de castigo no tienen en cuenta la rehabilitación de un

objetivo de encarcelamiento.

Esta investigación se utilizará una conceptualización poco menos restrictiva de la norma de

reciprocidad desarrollado por Perugini , Gallucci , Presaghi y Ercolani ( 2003 ) . Reconociendo que el

norma de reciprocidad incluye no sólo el movimiento alternativo positivo , pero también puede incluir retributiva

castigo, o la reciprocidad negativa como un imperativo moral , estos autores conceptualizan el

norma de reciprocidad como dos partes internalizado norma social. La " Norma Personal de la reciprocidad "

escala mide la adhesión individual a una norma de reciprocidad , tanto positivos como negativos

reciprocidad . Los autores encuentran evidencia de que los individuos con mayor positivo o negativo

normas de reciprocidad se comportan de manera diferente en las interacciones con los demás en función de la percepción

valencia del comportamiento pasado de los demás. En otras palabras, los individuos presentan diferentes niveles de

la adhesión a la norma de la reciprocidad positiva y negativa, y estas normas influyen en su

diferencialmente la conducta en las relaciones

En desarrollo de su escala, Perugini et al. (2003) midieron las dos normas distintas de

reciprocidad; junto con una tercera escala que mide una creencia general en el comportamiento recíproco. la

escalas normativas medidos opiniones acerca de lo que el demandado debe hacer en respuesta a una

acción en particular (por ejemplo, positivo - Si alguien es útil conmigo en el trabajo, tengo el placer de ayudar

él / ella, y negativo - Estoy dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo para corresponder a una acción injusta),

mientras que la escala " Las creencias en la reciprocidad " capturado creencias generales acerca de lo que otros pueden hacer en

respuesta a la acción del demandado (por ejemplo , positivo - Si trabajo duro , espero que será pagado , y

negativo - Evito ser descortés , porque no quiero que otros ser descortés conmigo) . uno

podría argumentar que las normas positivas y negativas de la reciprocidad se encuentran en extremos opuestos de la

mismo espectro , ya que frente a las acciones de una valencia contraria. Si esto fuera cierto , podríamos

esperar ver una correlación negativa entre estas normas en los individuos , donde (como Becker

argumenta ) la gente siempre debe tratar de evitar devolver mal por mal , sin embargo la evidencia empírica

sugiere que este no es el caso . En una muestra italiana , no se encontró relación entre los dos,

y las dos normas se asociaron positivamente en una muestra de Inglés ( Perugini et al. 2003 ) .

Además, en ambas muestras la correlación entre la creencia general en la reciprocidad , y tanto el

norma positiva y negativa de las escalas de reciprocidad fue positiva. Esto sugiere que la gente puede y

no exhibir acuerdo único tanto a una norma positiva ( devolver bien por bien) y una negativa

norma ( ojo por ojo ... ) de la reciprocidad. De hecho , Eisenberger et al . ( 2004 ) encuentran que las personas con

una creencia fuerte en la reciprocidad negativa son más sensibles a los malos tratos de los que tienen una

menor creencia en la norma de la reciprocidad negativa . Además, se encontró que la creencia en un

norma negativa de reciprocidad ha mejorado el impacto de un maltrato en los resultados negativos

incluyendo la ira , el desacuerdo y la burla dirigida al experimentador. Esto sugiere que en

situaciones de cambio que implican una acción de lesividad , la norma de la reciprocidad negativa serán más

sobresaliente en que afecta el comportamiento de respuesta.

H8b: la creencia de los clientes en la norma de la reciprocidad negativa mejorará el enlace

entre las acciones perjudiciales y una deuda recíproco negativo.

3.3.2.5 Naturaleza de la relación

Se define como la necesidad de mantener una relación con una pareja con el fin de lograr de una

objetivos, la dependencia cuenta con una larga tradición en la literatura de marketing. Investigación dependencia temprana

dependencia posicionado como una variable clave para la calidad de las relaciones (Emerson 1962). 43

La investigación encontró que más dependientes las partes se someten a una mayor coacción de su

Compañero (El- Ansary y Stern 1972 ; Stern, 1967). El trabajo posterior investigó el papel de

la interdependencia y la asimetría de dependencia como predictores de resultados relacionales ( Kumar et al.

1995a ; Kumar et al . 1998 ) . Recientemente, el papel de la dependencia como un factor de predicción de rendimiento en

relaciones de comercialización ha sido cuestionada . En un meta -análisis sobre la eficacia de los distintos

factores de la relación , la dependencia se encontró que era una de las construcciones menos influyentes en el

relación marco comercialización ( Palmatier et al. 2006a ) . Parece poco probable que el grado de una

El éxito de la empresa depende de su pareja no es un aspecto importante de las relaciones de marketing.

La investigación de mercados existente ha medido la dependencia en un número de maneras , sin

respecto a cómo estas diversas mediciones podrían afectar los resultados empíricos . Por ejemplo ,

la dependencia ha sido conceptualizado como la dependencia relativa de una empresa en comparación con su pareja

( Anderson y Narus 1990 ; Stern y Reve 1980 ); interdependencia , o el agregado

dependencia entre ambas partes ( Gundlach y Cadotte 1994 ; . Kumar et al , 1995a ; Kumar et al.

1998 ) ; asimetría dependencia o la diferencia ( y la dirección de esa diferencia ) entre el

empresa focal y su pareja ( Anderson y Weitz , 1989; Stern y Reve 1980 ), o la absoluta

nivel de dependencia de la parte central ( Frazier et al. 1989 ) . Si bien ha habido investigaciones que

encuentra impactos significativos que utilizan estas medidas de la dependencia , los investigadores tienen poco

comprobó que la dependencia no es un constructo unidimensional .

Las investigaciones recientes sugieren que la dependencia es en realidad una construcción de dos dimensiones

compuesta de costos basado y se basa en beneficio de dependencia , que puede tener efectos únicos sobre

relaciones ( 2008b Scheer et al. ) . Por ejemplo , la dependencia de descomposición como resultado un directo

impacto positivo de la dependencia con sede en beneficio de la lealtad relacional al cliente , sin embargo , mientras que

dependencia basada en el costo influyó positivamente insensibilidad a ofertas de la competencia , que no mostró

efectuar en la lealtad relacional ( Scheer et al. 2008a ) . En un meta- análisis de la investigación de la empírica

evidencia de la dependencia en la literatura de marketing, Scheer, Palmatier y Miao ( 2008 ) encuentran

apoyo para romper la dependencia en dos dimensiones, la dependencia basada en el costo (CDB) y

la dependencia con base en los beneficios ( BBD ) .

CDB se define como la necesidad de mantener la relación debido a los costes no realizados

en que se incurriría si la relación terminó (costos de terminación) . BBD es la necesidad de

mantenimiento de la relación por el valor neto insustituible , único que se perderá

si la relación terminó ( beneficios recibidos de relación ) . Los resultados del meta- análisis con

respecto a los papeles de CBD y BBD se resalta cuando los autores afirman "basado en los beneficios,

basados en los costes , y visualización global dependencia notablemente diferentes patrones de las relaciones con la

otras construcciones relacionales en nuestro marco . " Los autores encuentran que mientras tanto el CDB y BBD

tiene una relación positiva con el compromiso , el CDB tiene una correlación más positivo que hace

BBD . Esto sugiere que los costos de terminación de alta anticipadas pueden actuar como mecanismos de estabilización en un

relación. Los resultados también muestran que a medida que aumenta la CDB de un cliente , el proveedor es capaz de

ejercer una mayor influencia sobre el cliente , sin embargo lo mismo no puede decirse de BBD .

Entonces, ¿cómo debería costar basado en la dependencia y la dependencia con base en los beneficios afecta recíproca

comportamiento? Es importante examinar cómo basa costo y la dependencia con base en beneficio puede ser diferente

dentro de las relaciones . Si bien es probable que los dos estarán correlacionados positivamente , no es

es necesario que la correlación sea fuerte . BBD se ocupa de los beneficios mediadas a través de la

socio de la firma , mientras que el CDB se refiere a los costos de terminación latentes si la relación fuera a terminar .

Es posible que en algunas situaciones , BBD es muy alto , sin embargo múltiples proveedores ( o clientes

desde la perspectiva del vendedor ) están disponibles , que sería igualmente capaz de proporcionar beneficios similares

debe esta relación final , lo que sugiere que el CDB es muy bajo . Del mismo modo, una empresa puede tener un alto

nivel de CBD dada la falta de alternativas disponibles para una empresa asociada que ofrece muy pequeño

cantidades de beneficios a través de la relación La reciprocidad puede ser visto como una norma de comportamiento para las interacciones independientes que

ocurrir entre dos individuos en una transacción episódica de una sola vez ( 1980 ) Macneil , y

también como un mecanismo que permita el desarrollo de relaciones sociales duraderas que profundizan

en valor con el tiempo ( Bagozzi , 1995; Gouldner 1960 ; Macneil 1986 ) . Como Gouldner ( 1960 ) señala,

la valoración de un intercambio individual depende de las percepciones de los actores involucrados.

Intercambio permanente crea expectativas de cambio futuro . Dado que las acciones han sido

define como desviaciones significativas de la situación actual en una relación , podríamos esperar que el

misma acción podría tener un impacto único en dos relaciones separadas en función de la historia

de la relación, y por lo tanto las expectativas para futuras interacciones dentro de cada relación.

Figura # 4 ilustra diferentes configuraciones de dependencia basadas en los costes y en base de beneficios - que

se debe esperar para afectar el punto de referencia en una relación dada , y por lo tanto la respuesta

a cualquier acción beneficiosa dentro de esa relación.

...