ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS

RESUMEN

ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS

INTRODUCCIÓN. Este capítulo aborda dos temas relacionados: 1) elegir en cuál mercado extranjero se deberá ingresar, cuándo hacerlo y en qué escala, y 2) elegir la forma de entrada. Esta elección debe determinarse por una valoración del crecimiento relativo de largo plazo y el potencial de ganancia.

Los modos de abastecer los mercados extranjeros son la exportación, la concesión de licencias y franquicias a empresas del país anfitrión, establecimiento de empresas conjuntas con alguna empresa local y el establecimiento de una subsidiaria o adquirir una empresa establecida en el país anfitrión con la finalidad de abastecer su mercado. Las ventajas y desventajas se determinan por factores, como costos de transportación, barreras arancelarias, riesgos políticos, económicos, empresariales, costos y la estrategia de la empresa.

La Joint Venture es una ruta menos arriesgada para generar ganancias en una nación donde no se tiene presencia, aunque a veces pueden surgir problemas de control que dañen las alianzas.

DECISIONES BÁSICAS DE ENTRADA. Hay tres decisiones básicas que una empresa, de frente a su expansión extrajera, debe tomar: el mercado, el momento de hacerlo y en qué escala.

¿A QUÉ MERCADOS EXTRANJEROS? La elección debe basarse en una valoración del potencial de ganancia de largo plazo del país en cuestión. El atractivo de un país como un mercado potencial para un negocio internacional depende del equilibrio de los beneficios, costos y riesgos asociados al practicar negocios en ese país. Los costos y riesgos asociados a los negocios en un país extranjero suelen ser menores en las naciones desarrolladas, que en los países menos desarrollados y políticamente inestables.

Una empresa clasifica los países en términos de su atractivo y una rentabilidad potencial a largo plazo. Se da preferencia entonces, a los mercados que se clasifican con un alto potencial.

MOMENTO DE ENTRADA. Una vez identificados los mercados atractivos, es importante considerar el momento de entrada. La entrada es temprana cuando una empresa entra en un mercado extranjero antes que lo hagan otras empresas internacionales, y tardía cuando entra después de que lo hicieron otras empresas extranjeras. Las ventajas que acompañan a la entrada temprana (conocidas como ventajas del que actúa primero o ventajas del pionero) son: La capacidad para apropiarse del mercado, por derecho de prioridad, y capturar la demanda mediante el establecimiento de un fuerte nombre de marca. Una segunda es la capacidad de construir un volumen de ventas en ese país y descender por la curva de experiencia, tomando ventaja sobre los rivales, lo que otorga una ventaja de costos sobre los que entran después. Una tercera es la capacidad de los primeros de crear costos cambiantes que aten a los clientes a sus productos o servicios. Dificultando a los participantes tardíos la obtención de una participación en el negocio.

También hay desventajas asociadas. Estas se conocen como desventajas del que actúa primero. Como los costos pioneros, estos surgen cuando el sistema de negocios de un país extranjero es diferente al que rige el mercado nacional de una empresa, se debe dedicar esfuerzo, tiempo y costo considerables para aprender las reglas del juego. Existe un cierto riesgo asociado con ser un extranjero, y este riesgo es mayor para las empresas extranjeras que entran en un mercado nacional antes que nadie. La probabilidad de supervivencia se incrementa si un negocio internacional entra en un mercado nacional después de varios otras empresas extranjeras. El participante tardío puede beneficiarse al observar y aprender de los errores de los primeros participantes.

Los costos pioneros pueden incluir costos de promoción y del establecimiento de una oferta de producto, así como los de la educación de los consumidores. Éstos pueden ser en particular significativos cuan el producto es uno que los consumidores locales no conocen. Los participantes tardíos podrán aprovechar las inversiones del primer participante.

Un primer participante puede tener una grave desventaja, en relación con un participante posterior, si las regulaciones se modifican y provocan la disminución del valor de las inversiones del primer participante. Los primeros participantes pueden encontrarse en desventaja si un cambio subsecuente en las regulaciones invalida las suposiciones previas sobre el mejor modelo de negocio en ese país.

ESCALA DE ENTRADA Y COMPROMISOS ESTRATÉGICOS. Otro concepto que una empresa debe considerar al ingresar en un mercado es la escala de entrada. La entrada en gran escala implica recursos significativos, pero también significa una entrada rápida. No todas las empresas cuentan con los recursos necesarios para ingresar en gran escala, e incluso algunas grandes empresas prefieren entrar en los mercados extranjeros en pequeña escala y crecer lentamente, junto con su familiarización con el mercado.

Las consecuencias de entrar en escala significativa se asocian al valor de los compromisos estratégicos resultantes que son una decisión que tienen un efecto de largo plazo y es difícilmente reversible. Los compromisos estratégicos pueden tener una influencia importante sobre la naturaleza de la competencia en un mercado. La escala de entrada también puede detener a otras empresas extranjeras que consideren entrar en el país, ahora deberán enfrentarse no solo a instituciones locales, sino también a una institución agresiva y exitosa. El compromiso limita la flexibilidad estratégica de la compañía.

Los compromisos estratégicos significativos tienden a modificar el campo de juego competitivo y a desatar una serie de cambios.

De particular importancia es identificar la reacción de los competidores reales y potenciales ante una entrada en gran escala en el mercado. Un participante en gran escala podrá, capturar ventajas del que actúa primero, como prioridad de la demanda, economías de escala y costos cambiantes. Pero la inflexibilidad también puede tener valor.

Los beneficios de una entrada a pequeña escala son, que puede verse como una manera de reunir información sobre un mercado extranjero antes de decidir si entrar en escala significativa y determinar la mejor manera de hacerlo. Reduce los riesgos asociados a una entrada subsecuente de gran escala. Una empresa con aversión al riesgo que ingresa en un mercado extranjero en pequeña escala limita sus pérdidas potenciales, pero también pierde la oportunidad de capturar ventajas del que actúa primero.

FORMAS DE INGRESO. Las empresas utilizan 6 formas de ingreso a mercados extranjeros: exportación, proyectos “llave en mano”, licenciamientos, franquicias,

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