PERSUASIVO DE LA MUSICA

En la actualidad, las empresas españolas emplean la música para atraer al público a sus puntos de venta, pues se ha descubierto que puede ser persuasiva. Así vemos, por ejemplo, cómo los consumidores que se encuentran en los centros comerciales escuchan una melodía agradable que muchas veces puede traerles el recuerdo de una marca. Esto provoca que entren a un establecimiento diferente al que tenían pensado ir y se interesen por los nuevos productos o servicios que la tienda oferta. En varias ocasiones, incluso, se quedan ahí para consumirlos.

El desarrollo de esta y otros tipos de estrategias de venta modernas, han motivado el propósito del presente tema de investigación: La música como herramienta importante de persuasión del consumidor español, en la actualidad^[1], cuyo enfoque explica los argumentos que responden a la pregunta: ¿De qué manera influye la música en el consumidor español para la compra de un producto, en la actualidad?

La postura que se adopta sostiene que la música presenta características que le permiten influir favorablemente en el comportamiento del consumidor español actual, asociando información coherente y emociones agradables entorno a la marca de un determinado producto. Esta combinación induce a la memorización y recordación de la marca, así como al deseo de compra. Esto se traduce en el incremento del número de clientes, su fidelización y el aumento del nivel de ventas.

La idea de influir en el público para lograr su fidelización, se encuentra estrechamente asociada a un concepto muy empleado en la publicidad llamado engagement. Según Laura Ortiz, el engagement se refiere al:

 «(…) grado de interactividad o compromiso (sic) tienen los usuarios con tu marca. Un consumidor engaged será un consumidor fiel a tu marca y motivado con la misma; se sentirá parte de ella y la defenderá, pudiendo así atraer a otros clientes nuevos también.» (2015:1)

Entonces, el término engagement está referido al público consumidor que no solo se limita a comprar cierto producto, sino también a aquellos clientes que se  encuentran en constante contacto, son seguidores o están atentos a cualquier novedad que oferta la marca, además de sentirse parte de ella y compartirla.

Por otro lado, desde la antigüedad se ha reconocido que la música tiene la capacidad para influir sobre las personas, provocando estados de ánimo, cambiándolos, induciendo a recordar mensajes, contando historias y transmitiendo cultura de una forma amena, permitiendo a la vez su memorización.

Ya en Grecia se reconocían las cualidades expresivas y emocionales de la música, así como su poder para afectar el carácter, la voluntad y la conducta. Ella imita o representa las pasiones o estados del alma, tales como la dulzura, la ira, el valor, la templanza y sus opuestos. En consecuencia, cuando alguien escucha una melodía imita inconscientemente cierta pasión o resulta  influenciado por esta.^[2]

Por ello, los griegos dieron a la música diversas aplicaciones, tanto en la educación como en la formación del carácter. Desarrollaron políticas para fomentar su práctica como medio de comunicación artística en los niños, adolescentes y jóvenes. Además,  la emplearon en la literatura y la religión para transmitir historias de grandes héroes, así como doctrinas y alabanzas a sus dioses, con el fin de ganar más adeptos.

Con el paso de los años, la música se fue incluyendo en diversos aspectos de la vida del hombre: en lo artístico, social, religioso, político, educativo y en el entretenimiento. En el último siglo, el empleo de los medios audiovisuales unidos a la música resultó ser una combinación eficaz para publicitar la venta de productos en forma masiva. Tal es el caso de las primeras cintas cinematográficas, las cuales en un inicio fueron mudas. Durante su exhibición, dichas películas eran proyectadas mientras una banda musical tocaba música en vivo, ya sea para reforzar alguna acción o emoción mostrada en la pantalla. Esto lograba, en el mejor de los casos, que los espectadores salieran del cine tarareando la melodía. La efectividad de este enlace fue reconocido por los productores, que posteriormente empezaron a vender grabaciones de la canción o tema musical de la película, reportando una importante ayuda económica al filme.^[3]

El empleo de la música en la cinematografía y en la publicidad ha llegado a  tener buenos resultados, tanto así que hoy en día esta es necesaria en cada película y cada vez es más relevante para su publicidad. Incluso, algunos filmes han alcanzado el éxito debido a su banda sonora y no por la calidad de la trama que presentan o la actuación de los actores que figuran en ellos. Con el tiempo, a la proyección de películas se le añadió la muestra de comerciales antes del rodaje, de modo que se pudiera publicitar un sinfín de productos aprovechando muy bien la convocatoria y atención de los asistentes a la sala.

Actualmente la música es usada para trasmitir emociones y para hacer más agradable la publicidad de un producto. Con el desarrollo de la televisión, la publicidad se volvió una herramienta de difusión masiva. La repetición de spots publicitarios ha logrado calar en el inconsciente del público, incentivando la compra de una marca y, recientemente, creando la necesidad de consumo. Dado su alcance, este medio ha resultado ser el más empleado para hacer anuncios publicitarios acompañados de música, los cuales han mostrado rendimientos increíbles que se han visto traducidos en ventas millonarias. De esta manera, la asociación música–publicidad ha conseguido que la cultura musical, hoy en día, se encuentre más ligada a la gente que antes.^[4]

Conforme a lo mencionado, queda claro que la música ha resultado ser un elemento muy útil para el marketing publicitario, acercando más el producto al consumidor. Ya sea la melodía que se encuentre asociada a películas o se escuche sola, se puede afirmar que se ha convertido en un elemento independiente que por sí mismo genera ventas y conexión con el público, por lo cual actualmente tiene múltiples aplicaciones en el área comercial.

La importancia de esta investigación, bajo el contexto antes descrito, puede resumirse en tres aspectos:

El primero, consiste en clarificar el proceso por el cual la música influye en el comportamiento y preferencias del consumidor. El segundo, comprender mejor cómo la música conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca específica o al consumo de un determinado producto. Finalmente, conocer la importancia del uso de sonidos armónicos asociados a una marca, así como la manera en que la música podría ser empleada como una herramienta eficaz para incrementar las ventas.

Para lograr una comprensión integral sobre el tema se ha realizado una selección de argumentos que ayuden a sostener la postura, en cuanto a la forma en que influencia la música en el consumidor español. El primer argumento se justifica conforme a lo expresado por Santacreu, Sánchez y Aizcorbe, quienes describen la influencia que ejerce la música cuando se asocian determinadas emociones al consumo de un producto. El segundo argumento se sustenta en lo afirmado por Olsen y Santacreu, los cuales sostienen que la música influye en el consumidor a través de la recordación de marca. El tercer argumento, sintetizado a partir de las ideas propuestas por Santacreu, Sánchez y Fernández, explica cómo la música alienta el deseo de compra al transmitir un mensaje coherente. Finalmente, el último argumento surge a partir de lo expresado por Bassat, Ortiz, Santacreu y Aizcorbe, quienes sostienen que la música influye creando identificación entre el público objetivo y la marca.

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