Análisis de la empresa Mango.

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

Si por objetivo entendemos el propósito estratégico de la compañía, es decir,

¿qué queremos ser o adónde queremos llegar?; podemos decir que el objetivo de

Mango es “estar presente en todas las ciudades del mundo sin perder de vista los

valores imprescindibles en el entorno de trabajo: humildad, armonía y afecto”, según

las palabras de su fundador.

Este propósito estratégico cumple con las tres características esenciales de Hamel

y Prahalad (1.990): incorpora la idea de triunfo, es estable a largo plazo y obviamente

supone un esfuerzo de todo el personal para su consecución.

Es un claro objetivo de crecimiento a través de la internacionalización.

Antes de definir este objetivo, Isaak Andic (fundador de Mango) no dejó nada al

azar y dedicó tiempo a describir la visión, misión y valores de la compañía. Ni

siquiera el nombre de Mango es arbitrario, Isaak lo decidió tras un viaje a Filipinas en

los años 70 ya que el mango es una fruta con cierto componente exótico, sensual y con

sensación de frescura, que se asocia a emociones agradables. Ésta es la idea que se

pretendía transmitir a la mujer a la que la compañía quería vestir.; una mujer joven,

moderna, urbana e independiente con un poder adquisitivo medio-alto.

A nivel más operativo su objetivo comercial para 2.016 es superar los 2.500

millones de euros de facturación, lo que supondría un crecimiento del 10% si

finalmente el cierre del año fiscal 2.015 arroja unos ingresos por ventas de 2.259

millones de euros según informó a Europa Press la compañía el pasado mes de Abril.

2. ¿Cómo lo logra?

Desde 1984 hasta 1991 la compañía se centra en alcanzar la “masa crítica” que

necesita para poder iniciar su aventura internacional. Mango logró esta “masa crítica"

a través de una estrategia de diferenciación basada en:

- Creación de imagen de marca: Utiliza una localización inmejorable para sus

tiendas. Los escaparates y el interior de las mismas tienen una decoración homogénea

en cualquier parte del mundo. Ofrece una propuesta de valor equilibrada entre

exclusividad y precio, en las tiendas hay pocas unidades del mismo modelo y una

cuidada exposición de las prendas para mantener esa percepción de boutique. En

cuanto a la publicidad realiza grandes campañas publicitarias y en ellas siempre

utilizaban top models o actrices de renombre como Naomi Campbell o Claudia

Schiffer, en sus inicios y Penélope Cruz o Scarlett Johansson más recientemente.

- Óptima gestión de stocks a través de la aplicación del “just in time” en las

áreas de producción, logística y distribución.

En 1992 Mango abre sus primeras dos tiendas fuera de mercado español. Y ahí

comienza su estrategia de expansión basada en el desarrollo de nuevos mercados.

La estrategia de entrada elegida es el uso de franquicias, aunque también se abren

tiendas propias en ciudades emblemáticas. Este sistema de franquicias ha permitido a

la compañía una rápida expansión mundial, le ha dado dinamismo y elasticidad y se

ha llevado a cabo en todos los países excepto en aquellos en que la compañía tiene

mejores perspectivas de crecimiento. Así, por ejemplo, los puntos de venta propios en

África son inexistentes y el número total de franquicias supera con creces al de tiendas

propias.

Entre las ventajas de esta forma de expansión podemos resaltar:

- Quien tiene la franquicia es el propietario por lo que está 100% implicado con

los objetivos de la empresa.

- Se puede conseguir una rápida expansión en el extranjero con baja inversión,

Mango llegó a abrir 3 tiendas por semana de media en el periodo 2.010-2.14.

- Un método estandarizado de marketing, Mango se encarga del escaparatismo,

publicidad, interiorismo y gestión de stocks, dejando las prendas en depósito a las

franquicias, que no pagan hasta que no las venden.

Aunque también conlleva riesgos, como los incumplimientos de contrato o la

creación de competidores potenciales como ha ocurrido recientemente en EEUU

donde Mango ha roto su acuerdo con JC Penney lo que conlleva el cierre de 450

puntos de venta.

Además de las franquicias y para consolidar su imagen de marca, Mango abría

una tienda “flagship” en casi todos los países donde habido aterrizado y que tenían

previsiones de crecimiento; desde 2.013 cambió de estrategia y comenzó a abrir

“megastores"

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