Caso Analisis Marketing Mango

“CASO MANGO”

Análisis PESTAL

Político:

• Una amenaza en cuanto al tema político, hace referencia a una de las medidas que implementará este nuevo gobierno de Michelle Bachelet, la reforma tributaria, lo que implicaría aumentar impuestos a las empresas.
• Existencia de TLC entre la mayoría de los países
• Políticas rígidas en el control de acceso de productos exportados e importados
• Constantes cambios de gobierno

Económico:

• En Chile actualmente la economía está muy estable, por lo que es una oportunidad para poder vender cualquier tipo de productos y más aún si es del rubro alimenticio, además que cada vez más el chileno opta por valorar más la calidad que el precio.
• Una amenaza sería la tasa de inflación, el constante incremento en los precios debido a la crisis europea (Tiendas de Europa).

• En Latinoamérica, la caída del volumen de exportación, debido al alza de precio del algodón
• Existencia de economía estable del países, crecimiento normal del PIB y taza de empleo e inflación
• Tipo de cambio (favorece o desfavorece)
• Alza, baja o mantención del dólar, peso, yuan, etc.

Social:

• A nivel sociocultural una oportunidad en la actualidad es el consumismo que cada vez aumenta más a nivel mundial.

• Cambios en las tendencias de cada país
• Inversión en publicidad y promoción con el fin de influir al consumo, dependiendo de la época y año de cada país
• Cambio en hábitos de consumo, hoy en día vestirse bien es una tendencia mundial a la alza
• Ser “chic” es cada vez más común (estar al tanto de tendencias en moda)
• Ser una empresa socialmente responsable (RSE)

Tecnológico:

• Desarrollo y masificación de teléfonos inteligentes y dispositivos moviles y así aprovechar este medio para poder publicitar sus productos y generar ventas en línea estando en la misma tienda o en la comodidad del hogar.
• Implementación de nuevas tecnologías (economía de escala), abaratan costos porque incluyen menos mano de obra (automatización de procesos productivos)
• Dependiendo del rubro, mayor calidad de tecnología en telas y productos. Ejemplo: Ropa técnica, cachemira, pluma de ganso, etc.
• Amplia variedad de telas gracias a procesos tecnológicos en crear telas sintéticas. Ejemplo: Nylon, polyester, lycra, etc.
• MANGO cuenta con sus propias tecnologías lo que lo sitúa sobre el nivel de sus competidores.

Ambiental:

• Se podría decir que las páginas web tienen casi 0 costo para el medio ambiente, por ende es una oportunidad en cuanto ahorro de material impreso y masificación de su publicidad en medios digitales.

• Impacto medioambiental en la sobre explotación de la planta Gossyprum, especie de planta cultivada para hacer algodón
• Mucha maquinaria tiende a generar contaminación afectando el medio ambiente a nivel comunal, regional, nacional y mundialmente.
• Consumo de agua de la industria. Ejemplo: El algodón (base de la mayoría de las telas) requiere entre un 50 y 120 litros de agua.

Legal:

• Nuevas leyes internacionales para importaciones de la tarifa de impuesto (imp. Y exportación 2014)
• Cumplimiento ley 27/2007 con respecto a la responsabilidad medioambiental y la ley de comercio exterior.
• Acuerdo sobre textiles y confección de la organización mundial del comercio (OMC)

Cadena de Valor:

“VELOCIDAD, INFORMACIÓN Y TECNOLOGÍA”

Así podríamos resumir la cadena de valor de MANGO, donde su logística se basa en los 3 conceptos mencionados anteriormente: velocidad, información y tecnología; los cuales hacen mención a su estrategia basada en la economía de escala, donde pretenden llevar un buen equilibrio entre un buen precio y la exclusividad de las prendas, donde esperan llevar a un gran público el mundo del diseño y de la moda.

Logística Interna:

• La logística principal se basa en la velocidad de la rotación de las prendas, velocidad de reposición de las prendas (proveedor-central-tienda), rapidez en la distribución de las prendas en cada punto de venta (tienda-tienda) y finalmente en la logística inversa para prendas no vendidas durante cierta temporada (tienda-central-oulet).
• Cuentan con un centro dinámico de distribución (CDD), en Barcelona, de 24.000 metros cuadrados especializado en la distribución de prendas dobladas
• Todos los procesos de CDD están automatizados: la carga, el almacenaje, la facturación y la expedición, optimizando al máximo el trabajo de los empleados.
• Con todos estos detalles logran ser el CDD más eficiente del sector, con una gestión entre 5 y 7 veces más rápida que la competencia.
• Mango actualmente cuenta con 7 centros de distribución 4 en España y los demás en Estados Unidos (Nueva Jersey), China (Hong Kong) y Singapur.

Operaciones:

• Mango no fabrica y subcontrata la totalidad de su producción a 194 proveedores situados en distintas partes del mundo (China, Marruecos, Turquía, Vietnam, India, entre otros)
• Mango opera con dos sistemas de producción diferenciados, el primero consiste en diseñar el producto, encargar su fabricación y adquirirlo ya acabado, en este caso, es el propio proveedor quien se encarga de comprar todas las materias primas para la producción.

En el segundo caso, todas las materias primas que componen la prenda son adquiridas por Mango y posteriormente enviadas a estos proveedores para su confección. El utilizar uno u otro depende, fundamentalmente, de factores geográficos (proximidad) y técnicos (especialización en la producción).

• El periodo de fabricación de Mango se extiende a lo largo de cuatro meses, desde el pedido hasta la recepción de la mercancía.

Logística Externa:

• Se basa en un sistema propio , que se ha ido desarrollando progresivamente, el cual se ha ido adaptando a las nuevas tecnologías en sus instalaciones permitiendo la clasificación y distribución de 30.000 prendas por hora
• Envío directo desde el proveedor a las tiendas de la cadena, lo que permite reducir los plazos de entrega y agilizar el sistema de distribución, reduciendo gastos en transporte como en infraestructura
• Etiquetado con diferentes normativas, en diversos idiomas y variedad de monedas oficiales, distintos tallajes y diferentes temporadas en un mismo periodo de tiempo debido a la cantidad de puntos de ventas alrededor de todo el mundo.

Marketing y Ventas:

• Inserciones en revistas
• Uso de mupis
• Eventos (premios MANGO y MANGO party)
• Spots publicitarios
• Redes sociales
• Web corporativa
• Desfiles
• Colecciones capsulas (lanzamiento de colecciones diseñadas por personajes conocidos)
• Diseño de tiendas basados en la elegancia y amplitud de espacios
• Merchandaising que favorece la rotación de los productos (interiorismo de sus tiendas y posición de sus productos)
• Y uno de sus puntos más fuertes son las celebrities usadas en sus campañas de publicidad
• A su vez se han distinguido por ser una marca pionera en ventas online y estrategias de e-commerce.

Servicios Post-Venta:

Políticas de cambio y devoluciones:

• Si una vez recibida la compra el cliente no queda satisfecho/a, Mango le permite cambiar la talla del artículo adquirido o devolverlo, en un plazo de treinta (30) días, a contar desde la fecha de su recepción, siempre y cuando la prenda no haya sido usada o dañada
• No se admitirá el cambio de un modelo por otro distinto, solo puede cambiarse la talla
• Es requisito excluyente contar con la boleta del producto ya cancelado y el producto sin uso con su respectiva etiqueta
• El cambio de talla o la devolución de los productos comprados vía Página Web podrá realizarse a través del servicio gratuito de recogida a domicilio que Mango pone a disposición de sus clientes.

Ventajas Competitivas de MANGO:

Su principal ventaja competitiva se basa en contar con su logística propia, la cual consiste en velocidad, información y tecnologías. Cada una de ellas forma parte fundamental en cada uno de los procesos que realiza la marca ya sea en producción, fabricación y distribución de sus productos, podríamos decir que estos tres conceptos forman parte fundamental en cada una de las áreas y departamentos de la empresa, logrando adaptarlos como una cultura organizacional para la optimización de cada uno de los procesos que sean necesarios para llevar a cabo un buen funcionamiento de marca a nivel mundial.

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