Apple Stores

Resumen

Este caso nos habla acerca de los comienzos de Apple como una de las primeras y más reconocidas compañías de computadores, sin embargo afrontó una crisis en 1985, cuando Steve Jobs dejó la compañía; cuando regresó en el año 97 se enfocó en el diseño innovador de los computadores y que fueran amigables con los consumidores a la hora de usarlos, mensaje que no fue fácil de transmitir, ya que los consumidores tenían la noción de que los Mac no eran compatibles con los otros computadores y productos de Windows, por lo tanto Apple debió empezar a desarrollar otras estrategias para que el usuario pudiera comprobar que esto era falso, por sí mismo.

De la mano de Ron Johnson, Vicepresidente de Retail, Apple se enfrenta a un desafío que es la creación de tiendas con su propia marca, se comenzaron a a generar cambios, enfocándose en la distribución de estas y el concepto, en la experiencia que vivía el cliente en cada una de sus tiendas. Johnson se enfocó en escoger las mejores ubicaciones, escoger los mejores empleados y utilizar de forma innovadora los lugares dentro de las tiendas creando el “theater” y la “genius bar”.

Además de esto Johnson debía encontrar la mejor forma de evaluar el éxito de las tiendas, las cuales estaban situadas en Estados Unidos, principalmente en California, Nueva York, Virginia, Florida, Massachusetts y Ohio.

El proyecto comenzó y la transformación de las tiendas se dio de la siguiente manera:

• Las tiendas tendrían la mitad del espacio para lo consumidores y el resto para almacenamiento y tendría cuatro áreas principales.

• Los productos estarían organizados de acuerdo a las necesidades, en frente los computadores, a la derecha los productos del hogar, a la izquierda la sección de los pro de Apple y otra sección para el resto de productos como impresoras, scanners, cables, tablets, etc.)

• Áreas de solución en cada tienda: películas, música, fotos y niños, para que cada persona experimente en la sección de interés.

• El “Teatro”, una sección con unas cuantas sillas y una pantalla para mostrar el MacWorld anual o pasar videos sobre lanzamientos e innovación de Apple.

• Genuis Bar, un sector donde los consumidores pueden hacer preguntas, recibir asistencia y consejos sobre el uso de su producto, se pueden sentar y tomar bebidas.

Los empleados debían enfocarse en la experiencia que el cliente recibía en el almacén, y por lo tanto debían tener un gran conocimiento acerca de cada uno de los productos. Además de esto los almacenes debían estar situados principalmente en centros comerciales a los cuales va mucha gente y estimularía a que los hombres fueran mas.

Los eventos de Apple se convertirían en acontecimientos a los que todos querrían ir, ya que personas con trayectoria daría su propio testimonio sobre el papel clave que juega su producto Apple para el desarrollo de su profesión, lo que le daría a la marca una mayor credibilidad y desarrollaría nuevas necesidades en el mercado.

Problema

Todo lo anterior dio resultado rápidamente aumentando las ganancias de la compañía, así como también aumento el numero de personas que visitaban sus tiendas. Sin embargo quedaba un paso por dar, había tres áreas principales a las que había que prestarles mayor atención y desarrollar soluciones:

• El “Teatro” no estaba funcionando bien, ya que muchas veces se quedaba sin video porque los empleados estaban ocupados, además las personas que entraban a la tienda no alcanzaban a ver videos completos.

• Las tiendas se encontraban solamente en ciudades principales, entonces debían expandir su mercado a ciudades mas pequeñas también o no?

• No se habían realizado muchos estudios sobre el comportamiento del consumidor, lo cual era necesario para medir el rendimiento de las tiendas. Cada cliente se comportaba diferente y se definieron tres tipos principales de consumidores: los que nunca habían comprado un computador, los que querían cambiarse a Mac y los que siempre habían sido clientes y volvían.

A raíz de estos tres elementos, se implementó un programa de entrevistas en el cual se les daba US$20 a quienes accedieran a responder una serie de preguntas las cuales estaban enfocadas en conocer: las características de la visita a la tienda, el proceso de decisión de compra, nivel de satisfacción de la experiencia, el uso de los elementos en las tiendas, si era dueño de un Mac y su percepción de la marca, el uso que le da al computador y los dispositivos adicionales que usa y finalmente la escogencia de la tienda.

Posible Solución

Para los tres problemas principales nosotros desarrollaríamos estrategias parecidas sin embargo no estamos totalmente de acuerdo.

El “Teatro” podría ser removido ya que no representa una experiencia tan cercana con el cliente, por lo tanto no va a tener tanta recordación, además los empleados deben centrar su atención en los clientes por lo tanto a veces lo descuidan, y si el teatro no está en funcionamiento la tienda se va a ver descuidada por eso es mejor quitarlo.

En cuanto a la apertura de tiendas en ciudades mas pequeñas pensamos que Apple es una marca que esta muy bien posicionada y que muchas veces las personas se desplazan a ciudades principales para adquirir sus productos y vivir la experiencia de manipularlos, por esto pensamos que se deben abrir tiendas en las ciudades mas pequeñas aunque en menor medida que en las grandes ciudades. Será una gran oportunidad y como ya sabemos que Apple tiene una gran participación en el mercado con estas nuevas aperturas lograría ampliarla a sostenerla.

Las encuestas hechas en dos ocasiones nos parecieron fundamentales para determinar el comportamiento del consumidor, sin embargo pensamos que se les puede retribuir con algo que les ayude a estar más en contacto con la marca y si ya lo están para fidelizarles. Le regalaríamos un iPod shuffle a cada persona que colabore, con ello lograríamos que muchas mas personas respondan las encuestas y tendríamos datos mas certeros acerca de la experiencia de nuestros clientes, además de esto lograríamos engancharlos con Apple ya sean nuevos o antiguos clientes.

...