Arquitectura de imagen postobon.

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAESTRÍA EN MERCADEO (MM6)

SEMINARIOS INTERNACIONALES

CREACIÓN DE MARCAS PARA LATINOAMERICA Y EL MUNDO

DOCENTE: SERGIO OLAVARRIETA

ARQUITECTURA DE MARCA EMPRESA COLOMBIANA

PROPUESTA: POSTOBÓN

HENRY PORTILLO

CC 80171977

BOGOTÁ

JULIO, 2015

ARQUITECTURA DE MARCA POSTOBÓN S.A.

Una compañía de 110 años de existencia, ganadora, líder en el mercado colombiano. Valerio Tobón Olarte era joven antioqueño proveniente de Guarne. Trabajaba en una droguería en donde entabló una relación de confianza y amistad con propietario y jefe, Gabriel Arango. De esta manera, un 11 de octubre de 1904 nació la sociedad Posada&Tobón, dando pasó así a un camino de éxito que hoy nos permite ser la compañía líder de Colombia en bebidas. La Kola Champaña, primera bebida creada por Valerio Tobón se puso de moda en la ciudad, y no faltó en las cantinas, los clubes, las casas, los hoteles los bailes y las fiestas, ganándose su espacio en la vida de los colombianos. Mil pesos y una fábrica ubicada entre las calles Colombia y Sucre, en el centro de Medellín, más sucursales dos años después (1906) en Manizales y Cali, representaron el crecimiento inicial de la compañía. Con el tiempo, la Sociedad Posada&Tobón logró pactos comerciales con Gaseosas Colombiana y Gaseosas Lux, competidores de la época. Gracias a esos pactos, las marcas Postobón, Colombiana y Lux podían producirse en cualquiera de las plantas de las tres compañías, permitiendo así la cobertura nacional.^[1][pic 1]

1. Estructura de marca

Las diversas marcas orientadas a las bebidas no alcohólicas han hecho de esta empresa una de las más reconocidas en el país.

Postobón tiene una amplia estructura de marcas en su portafolio enmarcadas dentro de las bebidas, esta se encuentra dividida en gaseosas carbonatadas, jugos, aguas, tés, bebida energizantes e hidratantes.

Los niveles de jerarquía dispuestos al interior de la marca para estos productos están relacionados estrechamente y la empresa como tal ha desarrollado extensiones de línea sobre nuevos productos, mas no ha ahondado en los niveles de su marca o producto, si se ve de cerca su categoría  más conocida, como lo es la gaseosa Postobón evidenciamos lo siguiente…

Su marca corporativa o desde donde se empieza a desprender toda su gama de productos es:

• Postobón S.A.

De lo anterior partiremos a la familia que se podría decir que es la gaseosa en este caso:

• Gaseosa Postobón

De aquí necesitaremos determinar la marca individual, para esta línea seria

• Manzana

Lo que nos lleva a la sub marca, que para este producto es de reciente permanencia en el mercado (2015) ^[2]:

• Manzana cero

Por último tendríamos la marca ingrediente, pero Postobón S.A no usa ingredientes de este tipo de manera común en sus productos, como lo serian azucares especializados, o de manera directa personajes que ayuden a desarrollar su imagen.

Un desarrollo de este caso con las otras marcas usadas por Postobón sería así:

Grafico basado en: market UDP/ diseñando la arquitectura de la marca / pag 40-46.

Grafico basado en: market UDP/ diseñando la arquitectura de la marca / pag 40-46.

Grafico basado en: market UDP/ diseñando la arquitectura de la marca / pag 40-46.

Como vemos el portafolio de la marca Postobón S.A.^[3] es variado, sin mencionar las franquicias que maneja de productos externos como lo son Pepsi, Gatorade, entre otras, que hacen del canal de distribución una herramienta bastante fuerte en la empresa.

Estructura de la marca: Profundidad

Postobón S.A. con el pasar de los años fue desarrollando o comprando diversas marcas para satisfacer el mercado, y cubrir las necesidades del mismo, esto se ve claramente reflejado en su portafolio, sobre todo el de gaseosas que cuenta con un gran número de productos, no todos están visibles en todos los sectores. Ya que gracias a la segmentación en alguno casos regional o por NSE, la empresa ha multiplicado esfuerzos y ventas para permanecer como la favorita en diversos lugares del país^[4], esto en cuanto a lo territorial, puesto que si vemos que la entrada de múltiples competidores que han ampliado el segmento, veremos que la competencia se ha incrementado^[5] y por esto la compañía ha puesto en las tiendas y almacenes de cadena nuevas propuestas de bebidas gaseosas a un precio más bajo, permitiéndole capturar nuevos consumidores^[6] (keynes 1936).

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