Bic Perfume
Enviado por Martina Calvo • 28 de Noviembre de 2015 • Documentos de Investigación • 1.582 Palabras (7 Páginas) • 1.060 Visitas
Trabajo de Marketing Analítico
“Caso BIC - El éxito de la sencillez”
EADA 2015
Integrantes:
Ferran Saborit
Maria Fernanda Espinosa
Martina Herrera Calvo
Noemi Matteoni
BIC - El Éxito de la Sencillez - ¿Aplica para todos los mercados?
Antecedentes BIC
En 1945, Marcel Bich decidió iniciar su propia empresa en la producción de piezas para lapiceras, plumas y portaminas. Cinco años más tarde, lanza al mercado Francés su gran innovación: bolígrafos con punta metálica rotativa los cuales permitían escribir hasta 3 km de palabras sin manchones y hacer un sencillo seguimiento al nivel de tinta restante a través del cuerpo transparente del bolígrafo.
Los consumidores apreciaban el bajo precio con el cual adquirían esta sencilla, accesible y confiable forma de escribir y que podían encontrar en prácticamente cualquier superficie de venta. Con el éxito en ventas que esto significó, el crecimiento de la compañía en los siguientes 10 años se fundamentó en la adquisición de otras compañías papeleras y la incursión en mercados como Italia, Brasil, Reino Unido, Oceanía, Sudáfrica, Estados Unidos, Escandinavia, Medio Oriente, África y Japón, entrando finalmente al mercado de valores de París en 1972.
La compañía ha podido transmitir este valor a los consumidores a través del mundo, mediante una estrategia de costes bajos y construyendo a lo largo de los años, una ventaja competitiva fundamentada en economías de escala de producción propia y por ende flexible (procesos de producción integrados, maquinaria de última tecnología, colaboradores altamente capacitados, seguimiento a estándares de calidad) y la robustez del proceso de distribución (Desarrollo de centros logísticos para varios países, envíos por mar y optimización de rutas de transporte).
En la década de los 70’s, la estrategia de crecimiento de la compañía dio un giro hacia la diversificación de portafolio. Tomando ventaja de su capacidad instalada y los canales de distribución establecidos para el bolígrafo, lanzó al mercado el encendedor BIC Lighter con llama ajustable y la afeitadora desechable BIC la cual ofrece una afeitada de calidad a la fracción de precio de los sistemas tradicionales. Los dos exitosos productos también estaban enfocándose en las gamas económicas, de gran distribución y con la característica inherente a la marca BIC: Desechables.
Estrategia de crecimiento errónea - El Perfume
Todos los intentos de diversificación de productos BIC en esta época no siempre fueron tan exitosos. En 1988 BIC lanza una línea de perfumes, anunciada como una extensión del patrimonio BIC “Gran calidad a precios accesibles, fácil de comprar y cómodos de usar”. El slogan que representaba su lanzamiento era “París en el bolsillo”. Pretendiendo ser las alternativa económica a los aromas de gama alta que dominaban el mercado.
La idea de BIC de lanzar un perfume, estaba ligado a sus valores de marca, Simple, Inventiva, Confiable, Para todos en cualquier parte. Pretendía ser un perfume de uso diario, económico y a disposición en cualquier momento y lugar, al igual que su producto estrella, el bolígrafo. Quisieron vincular la conveniencia de lo desechable a bajo costo con los clientes que no buscaban perfumes exclusivos.
El producto se caracterizaba por ser pequeño de 7.5 ml, fácil de transportar diariamente y con un diseño similar al de un encendedor. Realizaron diferentes tipos de fragancias, cada una con colores distintivos, dos de ellas dirigidas al público femenino, una al masculino y una fragancia unisex. Tanto el envase como el nombre del perfume no eran atractivos y se diferenciaban muy poco entre el femenino y el masculino.
El Precio del perfume rondaba los 5 USD y este representaba el concepto que querían vender de su perfume, Popular - Accesible - Simple. La distribución se realizaba en las mismas tiendas donde BIC ofrecía su otra variedad de productos, principalmente en librerías, supermercados y gasolineras.
La estrategia de comunicación que utilizaron fue masiva, no realizaron ninguna segmentación por edades y enfocaron la promoción hacia el sector masculino, presentando sus publicidades resaltando el uso callejero del perfume por hombres de traje.
El perfume primero se distribuyó en Europa y luego en EEUU. BIC invirtió en el desarrollo y expansión de este nuevo producto 15 millones de Euros en EEUU y 20 millones de Euros en Europa. El perfume fue rápidamente discontinuado por el fatal resultado en ventas. Fue muy difícil para BIC aceptar este error, pero no podía una compañía tan ligada a la imagen del bolígrafo, ser exitosa en un rubro el cual no conocía y no se relacionaba en absoluto con su cartera de productos.
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