Burberry Case

1. Análisis MOA de las condiciones de Burberry antes de la gestión de R.M Bravo.

Antes de la gestión de Bravo en Burberry: La expansión de Burberry en el mercado japonés con la dirección de GUS empezó a comercializar bajo acuerdos de licencia y distribución la marca se expandió a una escala mundial.

A medida la marca Burberry se comercializaba bajo licencia empezó a sufrir variaciones en el precio, en calidad y diseño. Los mayoristas vendían a distribuidores no autorizados, que a su vez vendían los artículos a precios, a canales y a lugares sin ningún respeto por la imagen de marca. Los artículos Burberry se vendían en entornos minoristas con muy baja calidad, sus ingresos dependían de una gama reducida de artículos. Durante esta época, aunque aún rentable, la marca carecía de una visión coherente, y no poseía la estructura ni la disciplina necesaria para una firma de artículos de lujo. En general la marca había perdido exclusividad. En resumen la marca se mantenía estable, pero, no generaba muchas utilidades.

2. Cuál era el segmento objetivo de Burberry antes de la era de R.M Bravo. Justifique su respuesta con datos y con páginas de referencia del caso.

Su segmento objetivo era hombres mayores y turistas asiáticos, la marca era convencional y conservador. (Ver página.2) Según anexo 2 en el año 2000 los ingresos de ropa masculina reflejan un 32.7% en comparación a la venta de ropa femenina con un 28.1%.

3. Que problemas enfrentaba la Compañía antes de la gestión de R.M Bravo en cuanto a: Imagen de Marca, Línea de Productos, Distribución, otros. Especificar la página que hace referencia al problema descrito y los ejemplos de los mismos.

En cuanto a la marca había perdido exclusividad y nivel ya que antes que la adquiriera GUS se mantenía entre las marcas de lujo. La marca era conocida por ser muy clásica, y por esta característica no le permitía a la misma ser innovadora.

Se encontraba un número de unidades de artículos en existencias 100mil con diseños anticuados. Ver (pag.3) su línea de productos estaba limitado ropa femenina, masculina y accesorios. El contenido se encuentra en (Anexo4, pag.12)

Se distribuía bajo licencias sin tener control total a minoristas los cuales le daban los mayores ingresos a la marca. El contenido se encuentra en (pag.10).

4. Realice un mapa de posicionamiento de los productos competidores de Burberry antes de la era de R.M. Bravo.

En cuanto al reposicionamiento de la marca, Bravo realizo un estudio de mercado para evaluar la competencia, y el estudio reflejo que las marcas Ralph Lauren y Giorgio Armani en cuanto a las prendas de vestir eran su competencia y en cuanto a Gucci y Coach, son competencia en el área de accesorios. Bravo estaba decidida a acaparar un mercado joven pero sin ignorar su mercado actual. La marca Burberry era estable pero no era una marca de lujo como lo eran Ralph Lauren, Giorgio Armani, Gucci y Coach, esto lo dejaba a un nivel bajo de las marcas anteriormente mencionadas.

5. Del análisis anterior identifique cual es el principal problema a nivel de estrategia de Marketing al que tenía que enfrentar. Explique claramente las razones de su respuesta y especifique la referencia con datos y páginas del caso.

Según Pat Doherty, vicepresidenta senior de Marketing a nivel mundial, su principal estrategia era que Burberry se convirtiera en un lujo accesible, y según ellos esta característica los diferenciaría de las demás marcas existentes, ver ( página.3).

El siguiente paso era actualizar la línea de productos, empezaron a recortar las unidades de artículos de 100,000 a 24,000; todo ello para eliminar los productos anticuados y preparar terreno para nuevos productos. (Ver página.3). Consultar el anexo número 4 para ver la gama de nuevos

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