Buyvip_teacher Guide

DESCRIPCIÓN BREVE DEL CASO

El Caso BuyVIP! representa uno de los típicos casos de empresas virtuales en cualquier país

del mundo, desde la concepción de la idea pasando por la decisión de internacionalizarse

desde el principio para aprovechar las ventajas de Internet y el comercio electrónico de llegar

a varios mercados simultáneamente consiguiendo economías de escala y de conocimiento.

El proceso de internacionalización se ha llevado a cabo desde el primer momento, naciendo

la empresa en dos países al mismo tiempo. Posteriormente el crecimiento del grupo ha venido

condicionado por oportunidades y por decisiones estratégicas de las que se puede

aprender profusamente. Entre ellas la selección del talento, el desarrollo de estrategias globales

y locales a la vez, o la visión del negocio a nivel Europeo.

El crecimiento ha sido orgánico por las características del mercado donde compiten, aunque

la empresa se enfrenta ahora a una más que previsible ola de fusiones y compras por la

madurez del mercado. También, como tantas otras empresas tecnológicas, el crecimiento

ha venido condicionado por los recursos, generalmente captados en diversas rondas de

capital riesgo.

Asimismo se han utilizado otras fórmulas para entrar en países donde no se considero viable

entrar con una oficina local. Por ejemplo en el acceso al mercado polaco, apoyados en

un socio local para reducir el riesgo. O en Francia donde se entra incluso sin la marca.

- Objetivos de enseñanza.

Entender los factores clave de éxito en el proceso de internacionalización de una empresa

de comercio electrónico,.Valorar la importancia de la internacionalización para generar ventajas

competitivas.

- Uso del caso:

Este caso puede ser utilizado en diferentes cursos y seminarios sobre la internacionalización

de una empresa desde una perspectiva estratégica, y sobre la internacionalización de

empresas de comercio electrónico, así como sobre la generación de ventajas competitivas.

PROFUNDICE

A: Respecto al proceso de internacionalización

1.- ¿Qué ventajas se esperaban obtener con la internacionalización?

Principalmente economías de escala, sobre todo para tener poder de negociación con las

marcas a nivel Europeo, que era la clave en este negocio; y para poder aprovechar más eficientemente

el desarrollo en tecnología y procesos

Así mismo el contar con el mercado Europeo facilitaba unas previsiones de

crecimiento más atractivas para captar capital riesgo para el proyecto

BuyVip 3

2.- ¿Qué configuración empresarial se consideró la más apropiada para la internacionalización?

Se consideró desde el principio que era imprescindible contar con un equipo local para

manejar la cultura local a nivel de marcas, campañas y comercialización.

Se siguió por tanto una estrategia GLOCAL. Se pensaba a nivel de toda Europa, pero operativamente

se mantenía una fuerte componente local.

3.- ¿Era realmente imprescindible ser internacional desde el principio? ¿Por qué?

No necesariamente. El caso del líder europeo Francés, que prácticamente estaba sólo en su

territorio inicialmente podía hacer pensar que era factible centrarse en un único mercado

local

Sin embargo esto es válido a corto plazo. A medio plazo el negocio era fácilmente exportable

y al no poder crearse barreras de entrada lo ideal era entrar cuánto antes en el mayor

número posible de mercados para poder hacer crecer el mercado creando marca, aprovechando

el conocimiento y así convertirse en uno de los dos principales competidores, lo que

aseguraría la supervivencia a largo plazo.

En el caso de quedarse en un único mercado local se corría el riesgo de no alcanzar masa

crítica, de que los líderes europeos entraran con fuerza y no fuera posible defenderse, e

incluso de no ser capaces de captar suficiente capital para el crecimiento al tener un mercado

objetivo de pequeño tamaño.

4.- ¿Cuáles eran los principales desafíos de la empresa en la internacionalización?

Entrar en el mayor número de mercados posibles, lo antes posible, asegurándose contar con

un equipo local sólido y de primer nivel, con llegada entre las marcas locales, generando confianza

en los clientes, creando una comunidad de socios de manera que alcance masa crítica

para hacer estos mercados rentables rápidamente y así poder seguir con la expansión

en nuevos mercados.

Para ello el gran desafío de todos ellos era contar con un equipo local excelente que implementase

la operativa diseñada. Casi como si fuera un concepto de “franquicia”, adaptando

a nivel local el área comercial y apoyados en operaciones y tecnología de la central.

GUÍA DEL PROFESOR Casos de Internacionalización

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