Caso Best Buy

ANTECEDENTES

Desde sus modestos comienzos en 1966 como pequeño local de música en Minnesota, la actual Best Buy, se ha convertido en un líder de la electrónica de consumo. Con más de 900 tiendas en todo Estados Unidos y Canadá, es el minorista de este sector más grande de Estados Unidos y tiene una fuerza laboral global de 120 mil personas.

En el año 2004, la revista Fortune la ubicó como la empresa número 77 entre las 500 corporaciones más grandes de Estados Unidos por sus ingresos. En el año 2005, la organización registró ingresos por un valor de US$ 27,4 billones. Además de electrónica de consumo, Best Buy vende productos de oficina, software y aplicaciones para el entretenimiento. Desde 1989, Best Buy ha comenzado a diferenciarse de sus competidores al ofrecer más servicios, entrega e instalación.

Su Geek Squad, una fuerza de tareas de asistencia informática, que funciona en todas las tiendas Best Buy, ofrece servicios de computación a sus clientes durante las 24 horas del día, los siete días de la semana, tanto en el hogar como en el lugar de trabajo.

Tras la renuncia de Dick Schulze y su reemplazo como presidente por Brad Anderson, se desarrolló una estrategia centrada en el cliente, por medio de la cual se buscaba comprender las necesidades individuales de sus clientes y sus comportamientos por segmento. Inicialmente los segmentos identificados eran: a) el profesional acaudalado; b) la “soccer mom” con hijos; c) el cliente joven que gusta probar lo más reciente en tecnología; d) el “usuario práctico” y hombre de familia; e) el PYME o pequeño/mediano empresario.

¿Cómo la comprensión del comportamiento de los clientes ha llevado a Best Buy a crecer de una tienda minorista especializado en audio a la minorista especializada en electrónicos más grande del mundo?

De acuerdo a la experiencia de Best Buy que indica que su objetivo es Centrarse en el Cliente para conectarse con él, gran parte de su éxito proviene de comprender a sus clientes es lo que ha ayudado a la empresa a crecer, su enfoque se basa en mantener los oídos bien atentos, es decir, escuchar al cliente para poder cambiar de inmediato cuando quiere que adaptemos esa experiencia de cierta manera y ofrezcamos ciertas experiencias de compra y determinados servicios.

Un enfoque que estudia los comportamientos de los clientes ha llevado a Best Buy a crecer exponencialmente en uno de los retailers o minoristas de electrónica y tecnología de entretenimiento más populares y rentables. Al mudar su enfoque del “producto” al “cliente” dan un salto enorme hacia su evolución de simple empresa “vendedora” a una verdadera compañía interesada en crear relaciones estrechas con sus clientes y fomentar la lealtad del consumidor.

El invertir tiempo y esfuerzos en conocer más a sus clientes y sus comportamientos ha dado resultados muy prometedores, pero requiere de ciertas precauciones que veremos a continuación.

¿Cuáles fueron las ventajas y desventajas de “centrarse en el cliente” y diferenciar a los clientes por segmentos?

Una estrategia centrada en el cliente es una excelente idea, pero debe ser implementada en etapas, y mucho cuidado debe ser dado a medir resultados en cada fase o etapa al mismo tiempo que se debe presupuestar de forma realista. No es un cambio que ocurre de repente ni es libre de costos.

VENTAJAS DESVENTAJAS

-Enfoque en el cliente, no el producto ha dado resultados prometedores.

-Segmentar la clientela facilitó determinar hacia qué clientela dirigir más esfuerzos para obtener los mejores resultados. En el caso de Best Buy, descubrieron que un porcentaje alto de su clientela era femenino.

-Los resultados iniciales fueron impresionantes ya que la tienda que adoptó esta teoría tuvo ventas impresionantes, mucho más

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