Clases De Mercado

Investigación Documental y De Aplicación: Intensidad y Conflicto en los Canales de Distribución

1CM1

EQUIPO 3

INTEGRANTES:

Ascencio Salvador Adán

De Jerónimo López Diana

Figueroa González José Mauricio

García Flores Joel David

García Mejía Itzel Kimberly

Mariano Martínez Mary Cruz

Medrano Pérez Samara Allison

Monroy Sánchez Mariana

Nieto Barrera Cyntia Berenice

Valdez Galván José Armando

25/06/2015

Niveles de la intensidad de la distribución

La intensidad de la distribución, es decir, cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado.

Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva.

1) Distribución intensiva: Se concentra en una estructura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca.

Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada uno de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.

La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

2) Distribución selectiva: Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.

Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.

Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva.

Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el número de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones, que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente.

Consiste en utilizar más de un intermediario pero no todos los que desean distribuir el producto. El fabricante puede conseguir una cobertura del mercado apropiada con más control y menos costes que en la distribución intensiva. Bienes de compra:

EJEMPLO: Disney vende sus videos a través de: videoclubes (blockbuster, tiendas propias (tiendas Disney), detallistas online (amazon.com amazon.com), venta por catálogo (catálogo Disney).

3) Distribución exclusiva (franquicias): La forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.

Utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.

En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.

La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto

Consiste en utilizar un consiste en utilizar un único intermediario único intermediario en un territorio delimitado. Se en un territorio delimitado. Se utiliza cuando el fabricante quiere mantener el control sobre los servicios y productos por los intermediaros. Bienes de comparación o de especialidad

EJEMPLO: Concesionarios de automóviles.

CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las técnicas para:

• Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

• Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que la otra está actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal.

Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros este es el conflicto vertical.

La relación entre el fabricante y los intermediarios debe de ser de colaboración entre ambas partes para que se consigan los objetivos comunes y de futuro.

- Tenemos dos tipos de clientes (directos): los distribuidores y los detallistas, a los que vendemos formatos de producto diferentes, y a los que podemos asignar diferentes precios sin que pase nada dramático, ya que sus clientes finales son diferentes, y también los usos que harán del producto.

- Los clientes finales también son diferentes, y tienen necesidades distintas: mientras que los clientes que compren Aquasolid para uso doméstico necesitan un formato más pequeño y no requieren de instalación del producto, ya que esta es fácil, los clientes de tipo profesional, con grandes extensiones para el riego, necesitarán no sólo esta instalación, sino un posterior servicio técnico, con lo que a través de estos dos tipos de canales cubrimos las necesidades de ambos tipos de clientes.

- Tenemos dos tipos de formatos de producto, y en ningún momento los mezclamos a la hora de distribuirlos. Así, las bolsas de un kg. Se dirigirán únicamente al consumo doméstico y las cubetas de 12 kg. Al uso profesional. El posible conflicto que se puede dar entre el fabricante y los intermediarios es

En el caso de la venta doméstica que no requiere instalación y mantenimiento, se puede dar que el proveedor se salte o puentee al intermediario y venda directamente al consumidor final.

En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación

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