Cuál es la posición de Reed’s en el Mercado de Columbus?

1. ¿Cuál es la posición de Reed’s en el Mercado de Columbus?

Dentro del mercado de Columbus, que es relativamente estable, Reed’s es el líder del mercado al detal con un 14% y 25 tiendas dentro del área metropolitana de Columbus. Según se muestra en el estudio del mercado de competidores de Columbus realizado en el 2010, y que cubre las ventas del 2005 al 2010. Aunque ha estado experimentando 1% de disminución en ventas que se le atribuye a la invasión de las supertiendas y las tiendas de bodegas.

Inicialmente Reed’s comenzó su mercado como un comercio minorista de productos de bajo precio. En la actualidad el mercado Reed’s está dirigido al segmento de alto ingreso en el negocio de los supermercados. Dentro del sector del mercado de detallistas de Columbus, Reed’s compite con compañías como: Delfina, Galaxy (supervalu), Top Val, Whole foods Market, Walmart, Target, Costco, Sam’s Club, Dollar General, Dollar Tree, Family Dollar, Trader Joe’s/Aldi entre otros.

Reed’s tiene como objetivo aumentar la participación dentro del mercado de Columbus en un 16% para el 2011 o sea un aumento de un 2%. A través de unas investigaciones al mercado de Columbus; los resultados mostraron que los consumidores perciben que los supermercados Reed’s ofrecen productos a precios Altos esto muestra una problemática para alcanzar el objetivo propuesto.

¿Cómo hace dinero un supermercado?

Un supermercado es aquel establecimiento comercial que ofrece de todo tipo de artículos en general pero en especial los de alimentación. Su operación básica es lograr un volumen de ventas por el cual utilizan diferentes estrategias del mercado. Un ejemplo de estas estrategias son: precios atractivos, exposición, autoservicio, convenientes facilidades o acceso, promociones y publicidad, buen surtido de inventario, diversidad de líneas o marcas. Un supermercado hace dinero primordialmente con la diversidad en precios y artículos, pero se hace atractivo por los servicios, accesibilidad y conveniencia.

Sus ventas tienen una característica dentro de los negocios es que son en gran escala o sea compran grandes cantidades de productos ya elaborados que les permite reducir los costos en la compra y distribución de marcas. La distribución de marcas que se logra mediante convenio con productores para la reducción de precios y con otros productores menos conocidos para la distribución de sus productos bajo su propio nombre.

2. ¿Cuáles son las características distintas (distintivas) del programa de mercadeo de Reed’s versus el de las cadenas de la competencia?

Los supermercados tradicionales como Reed’s se distinguían con base en gama de productos y casi todos ofrecían una gama completa de departamentos tales como productos de panadería en la tienda, mariscos, carnes, carnes frías, productos agrícolas, diversos alimentos empacados, productos de limpieza, productos de belleza y salud y otros departamentos.

Reed’s se distingue de las otras cadenas por:

1) su orientación al servicio en sus operaciones y publicidad

2) tiendas atractivas

3) horarios prolongados de trabajo

4) tiempos breves en las cajas

5) exhibiciones elegantes y creativas

6) empaque y transportación de la compra de los clientes a los vehículos sin compensaciones (propinas)

7) servicios excepcionalmente atentos con gratificaciones (galletas) en fines de semana

Pero esencialmente era reconocido por sus productos de alta calidad, productos agrícolas y su énfasis en productos orgánicos y su excepcional atención al cliente.

Reed’s siempre ha enfatizado la calidad y el servicio en las operaciones y publicidad debido a esto muchos consumidores perciben que los precios son altos.

Dentro del mercado de precios altos Reed’s tiene los siguientes competidores:

Competencia de Reed’s

Delfina: dirigido al segmento de alto ingreso, con grandes tiendas que ofrecían una mezcla balanceada de productos convencionales y gourmet/orgánicos, servicio superior al promedio y un ambiente limpio y brillante.

Galaxy: propiedad de la cadena seminacional Supervalu, también anunciaba reducciones semanales de precios en artículos selectos. Galaxy tenía la desventaja que sus tiendas eran viejas, mal ubicadas o apenas marginalmente rentables.

Top Val: ofrecía precios bajos todos los días; hasta 2.000 artículos de alta rotación, que a menudo incluían varias marcas en la misma categoría de productos, se ofrecían continuamente por debajo del precio regular de lista. Top val tenía su sede en Columbus.

Whole Foods Market: tenía tres tiendas en el área metropolitana, dos de las cuales se habían agregado durante los últimos cinco años.

3. ¿Qué estrategia sería más efectiva para que Reed siga moviéndose exitosamente?

La estrategia más efectiva para que Reed siga moviéndose exitosamente seria aplicando el modelo de precios bajos todos los días: este modelo presenta las siguientes ventajas:

 El aumento y los abusos de descuentos de precios confunde y no representa una certeza a los consumidores, el tener la política de precios bajos todos los días se convierte en una manera de restaurar la credibilidad.

 Disminuyen los costos de operación reduciendo el servicio y el inventario, se mantiene un inventario reducido y vemos reducción de materiales almacenados que a su vez redunda en menos gastos de materiales, y de operación.

 Disminuye los gastos publicitarios ya que al no haber oferta constantemente los precios de los productos puede comunicarse al mercado con menor frecuencia.

 Mejora la lealtad de los clientes. Si el cliente cree verdaderamente en estos precios bajos, no esperara analizar promociones de otros detallistas para ir a comprar.

 Reduce la disonancia cognoscitiva.

¿Es defendible esta estrategia?

Esta estrategia es defendible en base al análisis las siguientes investigaciones:

 Encuestas de Reed’s de 250 personas que no eran clientes de Columbus, noviembre 2010: Porcentaje de encuestados que citaban razones para no comprar en Reed’s;

Los no clientes indicaban como razón principal de no comprar en Reed’s era porque otras tiendas tenían mejores precios.

 Encuesta de correo electrónico de Reed’s de 400 clientes del área de Columbus, marzo 2010: Porcentaje de clientes que citan un factor como importante para ellos.

Los clientes confirmaron que el factor importante para ellos en el proceso de la compra eran los precios.

Una estrategia efectiva tiene basarse en investigaciones para que sea sustentable. Y las investigaciones tienen que abarcar áreas como la preferencia, las tendencias que muestran estas investigaciones. Estas investigaciones reflejan claramente la necesidad de cambiar la percepción de precios altos a un modelo de precios bajos todos los días.

4. Describa la amenaza que representan las tiendas de Dólar y Aldi.

Las tiendas de Dólar y Aldi representan ese sector del mercado que Reed no ha podido llegar o sea su competencia. La amenaza principal son sus precios bajos lo que puede ser representante de la pérdida en la posición de ventas en el mercado para las tiendas Reed’s.

Aldi: famoso por sus precios bajos, había crecido hasta alcanzar más de 1,000 tiendas. Conocido por su modelo operativo muy ligero, Aldi buscaba operaciones eficientes y alto volumen; una tienda Aldi de 15,000 pies cuadrados podía generar la mismas ventas que un supermercado de 35.00 a 40.00 pies cuadrados. Aldi dependía de una alta proporción de mercadería de marca privada 95%. Una gama limitada 1,400 artículos y precios con mucho descuento en contraposición a los participantes convencionales. Aldi su tienda tenía un ambiente limpio, brillante y agradable. Representa una amenaza para Reed’s debido a sus estrategias de precios bajos y un ambiente agradable.

Dollar general, Dollar Tree y Family Dollar: tiendas de artículos de bajo precio, vendían una mezcla de comida empacada, artículos para el hogar, ropa, artículos de temporada y otras mercaderías generales a menudo con un precio de $1 por unidad o múltiplos de unos cuantos dólares. El tamaño típico de las tiendas de artículos de bajo precio era de 7.000 a 10.000 pies cuadrados y las ventas netas por pie cuadrado oscilaban entre $158 y $190 en 2010. Las tiendas vendían una gama limitada de marcas y una alta proporción de mercaderías compradas de ocasión tales como cierres o excedentes así como bajo costos operativos permitían a las tiendas de artículos de bajo precio operar con una estructura ligera de costos.

¿Cuán seria es esta amenaza?

El posicionamiento de las tiendas Dólar y Aldi son de supermercados que ofrecen productos a precios bajos. Esto está atrayendo a los consumidores que son sensibles al precio. Las tiendas de artículo de bajo precio y las tiendas de Aldi estaban llevándose parte de los presupuestos destinados a alimentos por las familias de la región de Columbus y esto provoca una disminución en participación del mercado para las tiendas Reed’s.

5. ¿Debe Collins continuar con la campaña de especiales a dólar?

Definitivamente no. Las promociones de dólar, no ha sido efectivas y no contribuyen a lograr lealtad de los consumidores para las tiendas Reed’s.

¿Porque?

Las campañas de dólar no están resultando en ganancias para el supermercado según los estudios realizados ya que

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