Diseño De Formatos De Investigación

3.2.4 DISEÑO DE FORMATOS DE OBSERVACIÓN (SHOPPER): ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA Y ABIERTA, NATURAL Y ARTIFICIAL.

La investigación por observación se puede definir como el proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin interrogar o comunicarse normalmente con las personas involucradas (el mystery shopper es la excepción).

La investigación por observación, aplicada a la investigación de Marketing, la podemos definir como:

• Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente.

¿Qué es el conocimiento?

Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo humano (cultura).

Fases de la investigación por observación:

Partiendo del proceso de investigación de Marketing las fases las podemos resumir de una forma esquemática en:

• Definir el problema de investigación.

• Fijar los objetivos e hipótesis de trabajo

• Metodología de obtención de los datos: observación

Fijar el nivel de análisis (unidad de estudio o muestra)

Alternativas o categorías del nivel de análisis

Categorías; Excluyentes y Exhaustivas

Tipo de observación. Procedimiento de recogida de los datos

• Trabajo de Campo.

• Conclusiones.

• Informe.

Estructurada y no estructurada

• Observación estructurada: Conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos.

•

• Observación no estructurada: El investigador registra en cuanto estima pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como investigación exploratoria.

Ejemplo: Analizar la compra de cereales en un hipermercado por medio de grabaciones en cámara de video.

Directa e Indirecta

• Observación directa: Se contempla el comportamiento del investigado tal y como se realiza.

Ejemplo: En una clase contar el número de veces que una muestra de gente (alumnos) mira el reloj cuando una clase es aburrida.

• Observación indirecta: Consiste en ver los resultados de un comportamiento ya realizado, también se llama estudio de trazas o residuos físicos.

Ejemplo: Técnica de Dustbin check, La auditoría de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los participantes en busca de ciertos productos o marcas).

Estudio de contenido: Consiste en identificar las características específicas que existen o no en los materiales bajo estudio.

Ejemplo: Estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas destinadas al público en general natural y artificial.

• Observación mecánica: A diferencia de las demás, es la que emplea procedimientos mecánicos o electrónicos como: audiómetro, cámara ocular, psicogalvanómetro, cámara de video, pupilómetro y taquitoscopio, etc.

Observación natural

En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la situación, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de interés para el investigador.

Observación estructurada

Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se quiere observar y en el que el investigador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

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