IMC es visto como un proceso que integra y alinea la toma de decisiones comunicación de marketing estratégico y táctic

IMC

IMC es visto como un proceso que integra y alinea la toma de decisiones comunicación de marketing estratégico y táctico ( Reid et al. , 2005 ; Schultz y Schultz, 1998 ). Marcos IMC primeros fueron desarrollados para permitir que los vendedores para lograr la combinación óptima de elementos de comunicación para llegar a los mercados de destino de manera efectiva. Los marcos también fueron diseñados para ayudar a los vendedores con la comunicación de mensajes de marca consistente a través de diferentes canales.

Schultz y Schultz (1998) argumentaron que el marketing y la comercialización de las comunicaciones están en transición debido a los avances tecnológicos. Por lo tanto, una organización se mueve de una etapa de desarrollo IMC a otro como resultado de la capacidad de la organización para capturar y manejar las tecnologías de la información. El marco conceptual desarrollado por Schultz y Schultz (1998) , aunque es eficaz para describir el proceso de la integración IMC, no tuvo en cuenta la importancia de los mecanismos de retroalimentación para la futura mejora de los programas de IMC. Tampoco, obviamente, tenía en cuenta la evolución de la tecnología de medios tales como SM. Duncan y Mulhern (2004) ampliaron el modelo mediante la incorporación de comunicaciones de dos vías con un énfasis en la creación de valor a largo plazo a través de un intercambio mutuamente excluyentes. Conceptualizaciones más recientes de IMC fueron proporcionados por Kliatchko (2008) y Winer (2009) . El "modelo de cuatro pilares" de Kliatchko (2008) se basa en la interacción entre las partes interesadas, los contenidos, los canales y los resultados de una marca. Este marco hace hincapié en la perspectiva de "afuera hacia adentro" en términos de ser centrada en el cliente. Por otro lado, Winer (2009) las decisiones de gestión incorporadas como mercado objetivo, la estrategia, copiar, medios de comunicación, el calendario, el presupuesto y la evaluación en el marco conceptual.

A pesar de los recientes avances en los marcos de IMC, la mayoría de los identificados en la literatura son genéricos y se desarrollaron antes del uso generalizado de SM. A lo mejor de nuestro conocimiento, hay pocos estudios sobre el desarrollo de marcos de IMC que tengan en cuenta las características únicas de la industria de servicios.

Implicaciones de las características de los servicios para la planificación de las comunicaciones de marketing

Estudios previos han informado las diferencias en las comunicaciones de marketing entre los servicios, bienes de consumo y bienes duraderos ( Dibb y Simkin, 1993 ; Stafford, 1996 ; Pina et al. , 2006 ; Mann y Kaur, 2013 ; Tripp, 1997 ). Los siguientes cuatro características discutidas en el contexto de IMC son en gran parte aceptados en la literatura como la diferenciación de servicios a partir de productos ( Dibb y Simkin, 1993 ; Parasuraman et al. , 1985 ).

Intangibilidad . Según Stafford (1996) , los servicios de los vendedores deben usar señales específicas en las comunicaciones de marketing para proporcionar percepciones de la tangibilidad más que los vendedores de bienes de consumo. Se ha encontrado que los servicios de comunicaciones de marketing ponen mayor énfasis en la calidad de las señales cuando se compara con las comunicaciones de las organizaciones de gran consumo ( Abernethy y Butler, 1993 ); Por otra parte, hacen hincapié en la información fáctica más que hacer los que no son servicios ( Grove et al. , 1995 ).

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