LA ANATOMIA DE LA DIFUSION.

LA ANATOMIA DE LA DIFUSION.

La difusión de las innovaciones es el proceso por el cual se produce la adopción de nuevas ideas, conceptos, productos o servicios entre los miembros de un sistema social en el transcurso del tiempo.

Las innovaciones necesitan tiempo para extenderse en un grupo de individuos (lo que llamamos sistema social), y alcanzarán su saturación (o la penetración máxima) en el momento en el que cada miembro que eventualmente vaya a adoptarla, lo haya hecho finalmente.

Las empresas dedican muchos recursos para el desarrollo de nuevos productos, a veces sin prever su patrón de adopción (el aspecto de la curva al que hemos aludido). Una vez desarrollado el producto, hay que gestionar su comercialización, destinada a captar compradores a lo largo de su ciclo de vida.

Difusión = innovación + imitación + saturación

Los adoptantes de una innovación podrían ser clasificados en dos grupos: innovadores e imitadores. Los innovadores están dispuestos a adoptar un producto sin tener información completa sobre sus beneficios. Su predisposición a adoptar el producto depende del valor percibido.

los imitadores prefieren que otros tomen el riesgo de adoptar la innovación, y sólo después de observar y de tener abundante información sobre el producto, estarán dispuestos a adoptarlo.

Conforme pase el tiempo, cada vez quedarán menos imitadores, porque todos los que eventualmente podrían adoptar la innovación, ya lo habrán hecho. Este último efecto es el de la saturación.

El modelo de Bass incorpora estos tres efectos en una fórmula matemática, que puede expresarse de la siguiente forma

El número de adoptantes en t (n(t)) puede expresarse en base a tres procesos: 1) uno de innovación, igual a un factor p que multiplica el número de eventuales adoptantes de la innovación (N). A mayor p, mayores ventas en t, independientemente de la base instalada (N(t)); 2) uno de imitación, que es igual a la diferencia entre el coeficiente de imitación (q) y el de innovación (p) multiplicada por la base instalada o número de adoptantes acumulados hasta la fecha, y 3) uno de saturación, que hace que el número de adoptantes en t disminuya a medida que la cantidad de adoptantes acumulados (N(t)) se aproxima a la de eventuales adoptantes (N).

«Sleepers» frente a «Blockbusters»

Cuando un producto es un «blockbuster», la gran mayoría de adoptantes son innovadores; es decir, no se cumple la forma de campana Los «blockbusters» son productos que normalmente han venido precedidos por una campaña de comunicación muy fuerte.

Un «blockbuster» podría ser una buena estrategia para empresas que quisieran desarrollar ventajas de primer entrante a través de un rápido y temprano crecimiento. Sin embargo, también podría ser una estrategia arriesgada si, después de un enorme gasto, las ventas no se materializan. Esto podría pasar cuando los innovadores crean un boca-oreja negativo.

La tecnología, y, especialmente la telefonía móvil e Internet, aumentan la velocidad del boca-oreja positivo o negativo que «contaminará» a los miembros de su sistema social.

El propietario de la innovación querrá saber cuándo despegarán las ventas y, antes que nada, si llegarán a despegar algún día.

Al grupo total de adoptantes es a lo que llamamos sistema social.

Factores que afectan la rapidez de la difusión

Rogers (1983) y otros autores sugieren los siguientes factores para que una innovación tenga una difusión más rápida: ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, posibilidad de demostración, observabilidad y riesgo.

La ventaja relativa podría estar expresada en términos tangibles como es la calidad de una imagen de un DVD comparada con la de un VCR, o la diferencia de precio entre ambos.

Los elementos intangibles de una innovación pueden también jugar un papel importante.

El rango que un adoptante cree que gana por haber comprado ciertos productos o adoptado ciertos valores también afecta a la ventaja relativa de una innovación.

Compatibilidad. ¿Es compatible la innovación con el producto al que reemplaza?

Esto haría más fácil su adopción

Las innovaciones no son nunca compatibles en un 100%; de lo contrario, no lo serían.

Complejidad. ¿Hasta qué punto la innovación es percibida

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