Las 500 empresas más importantes de México 2012

Coca-Cola necesita vacas para crecer

Con la compra de Santa Clara, la refresquera industrializa leche pero no la produce ni tiene socios.

Publicado: Martes, 30 de octubre de 2012 a las 06:00

Coca-Cola, el nuevo lechero de México 1 - 6 ANTERIOR

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Antes de la compra de Santa Clara, las embotelladoras o filiales de Coca-Cola sólo habían incursionado en lácteos en tres países. La llegada a México podría sentar un precedente para entrar en otros países. (Foto: Especial/Héctor Pérez)

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Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca-Cola de México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector Lala y Alpura, que juntos poseen 70% del mercado; sin embargo, necesita vacas... literalmente.

Y es que a diferencia de sus competidores, el modelo de Santa Clara inicia en la industrialiazación de la leche y no en la producción. La empresa compra la bebida a terceros.

Con la adquisición, Coca-Cola tiene apenas 1% del mercado. La transacción fue anuncia en julio de 2012.

"No somos lecheros. Estamos empezando casi de cero" declaró Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, a la la revista Expansión del 15 de octubre de 2012.

La negociación con la familia Conde, dueña de la empresa hidalguense, comenzó en agosto de 2011 y se concretó el 31 de mayo de 2012 en una operación que los analistas estimaron en 200 millones de dólares (mdd).

La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igual que los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de pesos (mdp), estima Expansión. Además, accede a un portafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.

La compra, que tomó por sorpresa a la industria lechera, fue un paso casi inédito para Coca Cola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países.

La decisión surgió de la necesidad de duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010.

En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado de años con los lecheros que proveen a Santa Clara.

Pero la refresquera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.

"Podemos poner la marca en una plataforma mucho más grande. Santa Clara es muy fuerte regionalmente, pero hay que hacerla crecer a nivel nacional y hasta internacional", dice Smith.

Diversifican sus bebidas 2 - 6 ANTERIOR

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El alza real del consumo per cápita de refrescos fue de cerca de 1.5% entre 2007 y 2011, mientras que el agua lograba un crecimiento real de más de 5% en el mismo lapso y el jugo, de 12%. (Foto: GettyImages)

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Coca-Cola de México explora nuevas categorías de bebidas desde hace cinco años. La compañía detectó el estancamiento en el crecimiento de los refrescos y decidió entrar a segmentos como jugos, agua, té, energéticos y café como parte de una estrategia para cumplir su meta de ingresos.

Con la compra de Santa Clara, su plan es que el mercado de la leche crezca y, al mismo tiempo, que la marca aumente su participación.

Entre 2007 y 2011, creció el volumen de venta en las categorías en las que entró Coca-Cola. Las bebidas energizantes e isotónicas -donde compite Powerade- aumentaron un promedio de 18% anual, según Euromonitor.

El agua embotellada -Coca Cola tiene Ciel- creció casi 8% y los jugos -vende Florida 7 y otros-, más de 10%.

Los jugos y aguas de la refresquera ya son primeros en su sector. "En agua y jugos no éramos líderes y a nosotros nos gusta ser líderes", dice Brian Smith, presidente de la compañía en el país.

La empresa dice que su negocio de refresco creció 2.5% el año pasado, mientras las categorías sin gas aumentaban 15%.

Como el refresco, la leche tampoco ha aumentado en volúmenes de ventas en México. Su crecimiento acumulado entre 2007 y 2011 es de menos de 1%, según Euromonitor. Además, los lácteos son un terreno virgen para Coca-Cola.

Smith explica que pretenden escalar el tamaño del mercado y de Santa Clara. La quiere llevar de ser una marca regional a una nacional y hasta internacional.

"Creo que tenemos la facilidad de que sabemos cómo llevarla de donde está a donde creemos que puede llegar", asegura.

Sin ranchos y sin vacas 3 - 6 ANTERIOR

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A diferencia del modelo tradicional de las empresas lecheras más importantes del país, Santa Clara se encarga sólo de la industrialización, el envasado y la distribución de la bebida. (Foto: GettyImages)

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Si Coca-Cola quiere escalar el tamaño de Santa Clara, debe conseguir más leche, puesto que la firma no tiene ranchos ni vacas propias.

La firma, en ese sentido, tiene varios escenarios: encontrar ganaderos independientes que quieran venderle su leche en exclusiva, comprar el líquido que les sobra a los proveedores de sus competidores o importar insumos.

Víctor Gavito, el CEO de Alpura, el segundo competidor del mercado, asegura que su nuevo rival no hallará proveedores. "No hay oferta", dice.

Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos con sus productores. Los ganaderos además tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia.

No obstante, los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costos operativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro -si tienen exclusividad con las lecheras-, sus márgenes de ganancia van de 15% a nada.

"Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad. Si entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su leche, fácilmente (Coca-Cola) los podría conseguir" dice José Vidal de Anda, uno de los productores de leche más grandes de San Marcos.

Los productores esperan que la refresquera pague más, incluso a quienes tienen exclusividades, y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus insumos sin poder subir el precio a las lecheras.

Brian Smith, CEO de Coca Cola de México, no lo descarta.

Seguir ‘ordeñando’ leche premium 4 - 6 ANTERIOR

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Santa Clara, que procesa 200,000 litros diarios de leche fluida en su planta de Hidalgo, podría aumentar su producción 30% con importaciones, según la Asociación de Ganaderos Lecheros; aunque la mayoría son de leche en polvo. (Foto: GettyImage)

Aunque Coca-Cola consiga ganaderos que le vendan leche, se enfrentará al reto de mantener la calidad premium que ha caracterizado a Santa Clara.

La producción de leche de los ganaderos mexicanos no es uniforme, explica Oliver Flores, director general de Industrias Básicas de la Secretaría de Economía.

Los ranchos tienen características muy diversas entre sí: algunos tienen mezclas de razas de vacas (no tienen sólo Holstein, la que más leche produce) y no todos usan los procesos industriales ideales para proteger el líquido de bacterias.

En ese contexto, Víctor Gavito, CEO de Alpura, advierte que el nuevo jugador del sector tendrá dificultades para proveerse de leche premium y crecer su negocio.

Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, piensa lo contrario. Asegura que Santa Clara conseguirá leche suficientemente buena para seguir en su segmento. "Si se está dispuesto a pagar por la calidad que uno quiere, hay proveedores", afirma.

La otra salida para la firma podría ser la importación. Sin embargo, esta opción puede bajar la calidad de sus productos, porque lo que se importa es leche en polvo (que se debe rehidratar) y no leche bronca.

No obstante, el presidente de Coca Cola de México no menciona la importación como una posibilidad para escalar el negocio.

"No tenemos ningún interés en bajar la calidad para vender más barato. Si nuestra expansión se limita por eso, ni modo. Pero preferimos mantener ese grado de calidad... porque creemos que es la clave de Santa Clara", explica.

Ante este tipo de problemas, Smith tiene un plan para hacer lo que, dice, Coca-Cola suele hacer en las categorías en las que participa: impulsar estándares de calidad para que la competencia sea pareja: "Nos vamos a meter en las asociaciones para entender como está eso", dice.

La estrategia lechera 5 - 6 ANTERIOR

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Lala controla más de la mitad de la industria de lácteos. El siguiente mayor jugador es Alpura, que participa con 15%. (Foto: GettyImages)

En agosto de 2013, Coca-Cola tendrá lista la estrategia a cinco años de su lechera, en la que invertirá 5,000 millones de dólares (mdd) a cinco años.

"No puedo abrir demasiado las cartas. Pero si nosotros entramos a una categoría es para invertir fuerte", declaró Brian Smith, su presidente en México.

Santa Clara es una marca que ya tiene presencia nacional, pero sólo a través del canal 'moderno', de supermercados, tiendas de autoservicio y de conveniencia. Allí vende yogures, crema, leche de sabores, pasteurizada y ultrapasteurizada, y queso cottage.

En el primer año, apostará por lácteos que no requieren refrigeración. Brian Smith, CEO de Coca-Cola dice que, al permitirle ensayar lanzamientos, las tiendas Santa Clara le ayudarán a definir qué, cómo y cuándo crecer, principalmente, en lácteos refrigerados.

Coca-Cola podría destinar su inversión para adecuar los espacios de refrigeración actuales en la planta, bodegas, flota y puntos de venta de Santa Clara.

También, en ese tiempo definirán si algunas líneas de productos que no son lácteos -como la miel o las galletas- se quedan o se van, explica Felipe Núñez, presidente de Jugos del Valle.

En refrigerados, la competencia no será sólo frente a las lecheras mexicanas más tradicionales, como Lala, Alpura, Zaragoza y San Marcos. En el caso de los helados, los quesos y los yogures, Coca Cola se enfrentará a firmas globales: Nestlé, Danone y Unilever.

Así, Coca Cola entra con cautela al segmento: "Entramos con una dosis de humildad para aprender a dar pasos muy grandes. Sería contraproducente pensar que solamente porque somos muy fuertes en refresco, podemos hacer lo mismo en otras categorías que no conocemos todavía", asegura Smith.

Los mexicanos beben ultrapasteurizada 6 - 6 ANTERIOR

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La flota de Coca-Cola no tiene refrigeración, por lo que en el primer año no podrá transportar leche pasteurizada en sus más de 25,000 camiones. (Foto: Reuters)

Santa Clara tiene una flota especializada que traslada sus 200,000 litros de producción diaria. Coca Cola y sus ocho embotelladores tienen más de 25,000 camiones que distribuyen refrescos, jugos, agua, energéticos, té y café.

La flota de Coca-Cola no tiene refrigeración, por lo que para el primer año la estrategia de Santa Clara no apunta a ampliar su participación en lácteos fríos.

La prioridad será en la leche ultrapasteurizada, que, a diferencia de la pasteurizada, no precisa refrigeración, explica Felipe Núñez, presidente de Jugos del Valle .

"Ésa nos permite montarla a un sistema de distribución como el que tenemos", dice. Hoy, la marca sólo ofrece leche pasteurizada en sus propias tiendas y en supermercados Walmart.

Así, Coca-Cola seguirá una tendencia de consumo, pues los mexicanos compran cada vez más leche que no requiere refrigeración. En 2012, 40% de la leche que se consumirá en el país será ultrapasteurizada. Para 2015, llegará a 44%, según un estudio de Tetra Pak.

La competencia estará en los puntos de venta, donde utilizará la fuerza y la experiencia de la firma refresquera, explica Brian Smith, presidente de la firma.

"Tenemos la capacidad de llevar (la marca) a todo el país", asegura en referencia al canal ‘tradicional', formado por miles de ‘tienditas', dice Smith.

México podría convertirse en el laboratorio para que la casa matriz decida si Coca Cola entrará a los lácteos a nivel global.

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