Leonardo Murillo

INTRODUCCION

En un principio la publicidad fue simple y sencillamente funcional e informativa, señalaba la cualidad del producto, su utilidad, su comodidad, su uso práctico.

Pasando después a la persuasión y no tardó en hacerse de imagen institucional, pues se incorporaron elementos de diseño, de moda y novedosas técnicas de producción que revolucionaron los procesos e inundaron los mercados, destinado a influenciar la conducta de los compradores, teniendo como objetivo fundamental: conocer en detalle cómo piensan y cómo deciden los potenciales consumidores y clientes.

La publicidad también se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra.

OBJETIVO GENERAL

Investigar cual es la influencia que tiene la publicidad en la conducta humana como ciencia, tomando en cuenta el proceso de creativo de la publicidad.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Conocer el concepto de publicidad y la ciencia de la conducta.

Mencionar los comportamientos que adquiere el consumidor ante la necesidad.

Enumerar los elementos que conforman el sistema de comunicación de la publicidad.

Señalar las ciencias de la conducta que sirven de auxiliar para la publicidad.

MARCO TEORICO

La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Es la transmisión de información impersonal, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.”

Las ciencias del comportamiento o ciencias de la conducta, es el conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales Y se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos o encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios, pruebas de actitud) y con fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y personalidad.

A pesar de que la publicidad es una comunicación impersonal donde se define una audiencia pero no se tiene plenamente identificado al receptor, cada mensaje no se conforma con transmitir información, necesariamente se codifica con argumentos, apelaciones, estímulos y un interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público determinado que lo interpretará a su modo; una preferencia se induce dependiendo de cómo se entienda el mensaje y el ánimo que provoque.

Como todo sistema de comunicación, la publicidad está formada por una serie de elementos:

Emisor: Es el que inicia el proceso de comunicación, además de elegir qué información quiere dar, y qué codificación utilizará.

Codificación: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para transmitir su mensaje.

Mensaje: Es el contenido de la información enviada; el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor.

Canal: es el medio de comunicación (teléfono, prensa, TV, internet, radio…) por el cual se hace llegar el mensaje.

Receptor: Es a quien se destina el mensaje, y para conocer su contenido debe hacer el proceso inverso de codificación, la descodificación.

Descodificación: Es conocer el contenido del mensaje mediante el descifrado del código utilizado. Debemos tener en cuenta que no siempre lo que quiere transmitir el emisor, es lo que terminará entendiendo el receptor.

Feed-back o retroalimentación: Podría considerarse el flujo de control para el conocimiento de los resultados.

Ruido: cualquier variabilidad extraña que se produce durante el proceso, y que viene estropear el proceso y que hace que se cometa errores.

Contexto o situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.

La psicología de la publicidad:

trata de anticiparse y descubrir aquellas que puedan resultar negativas para adecuarlas y en su caso, fortalecer las que lograrán cambios favorables en la conducta de los probables consumidores.

El proceso creativo de la publicidad consiste en tomar un producto, identificar en él qué beneficios y satisfacciones puede ofrecer al consumidor, y hacérselo saber con imágenes y palabras que le motiven. Previamente deberá investigar: las características demográficas (edad, sexo, profesión), psicográficas (valores, motivaciones....) y los estilos de vida de la población o grupo a que se dirige. Reparemos que la y la publicidad coinciden en el objeto de estudio: lo estilos de vida.

Así logran segmentar a la población en mercados específicos, jóvenes modernos, universitarios, amantes de la libertad, imitadores de líderes musicales, etc. Lo que sienta las bases para venderles un producto dado. El término posicionamiento es un tecnicismo que designa el hecho de colocar un producto dentro del estilo de vida del potencial comprador, sea creando un producto adecuado a las necesidades de un mercado, sea destacando el aspecto más atractivo de dicho producto para tal mercado. Por ello las ciencias de la conducta son auxiliares valiosísimos de la publicidad:

• La psicología le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, el "YO".

• La sociología estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y para ello tiene en cuenta dos hechos claves:

1. La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes

2. Las personas no son criaturas aisladas, si no que son seres sociales

El manejo de conceptos tales como roles, prestigio, grupo, grupo de pertenencia o grupo de referencia, al igual que la metodología de Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de Relaciones Públicas.

• La antropología estudia el origen, las características y el desarrollo de las tribus sociales como género biológico y de las comunidades como creadoras de cultura.

Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción o análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos.

• La psicología social intenta descubrir la relación existente entre el individuo y la sociedad, lo que no es tarea fácil porque no es posible concebir una sociedad sin personas ni una persona sin sociedad.

• La estadística se refiere a los métodos que se aplican para analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en el análisis.

• Semiología, que es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

1. La semiótica, que es la relación entre el signo y lo que este denota.

2. La sintáctica, que es la relación de los signos entre sí.

3. La pragmática, que es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.

El núcleo social más pequeño, la familia, también augura los productos vendibles a los distintos mercados: célibes, recién casados, nido completo, nido vacío, superviviente solo, etc. Los cambios sociales son rápidamente captados por la publicidad: si la mujer trabaja fuera y no tiene tiempo, ofertémosle rapidez (microondas, tostadores, ollas a presión, alimentos procesados); si cambia el rol sexual y se lleva un hombre más tierno y cooperativo, hagamos que friegue, que bañe al bebé en el anuncio, etc.

Los efectos de la publicidad

Que la publicidad influye en las personas de forma positiva o negativa es evidente. Pero debemos recordar que la publicidad no crea las necesidades, sino que las detecta, las orienta y las satisface.

Una de las mayores ventajas de dicho instrumento es la capacidad de hacer llegar su mensaje a un gran número de personas a la vez en poco tiempo. Aun así, hay que tener en consideración dos grandes inconvenientes:

La publicidad no garantiza la venta, es decir, necesitará complementarse con otros instrumentos para que se realice la compra del producto.

La publicidad no puede seleccionar con precisión el público objetivo al que se dirige.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, podemos encontrarnos con dos tipos de efectos, los económicos y los sociales.

Efectos económicos: existen gran variedad de estudios relacionando la publicidad y la demanda. Esta relación se suele representar mediante una curva en forma de S que muestra los efectos umbral y efectos de saturación.

Efectos sociales: la publicidad tiene múltiples efectos sociales.

Se tienen muy en cuenta los efectos negativos, siendo crítica constante las campañas sexistas, xenófobas, homófobas…

Análisis del mensaje publicitario.

En el momento en que debemos realizar un mensaje publicitario, es necesario en primer lugar tener claras una serie de cuestiones:

¿Qué queremos decir en el mensaje? Se refiere al mensaje elemental.

¿Cómo queremos decirlo? Es la forma de transmitir el mensaje.

¿A quién decírselo? Es el público al que va dirigida la campaña.

¿Cuándo decirlo? Es el momento en que se verá la campaña.

¿Dónde decirlo? Es el soporte mediante el cual se difundirá.

CONCLUSIÓN

Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades.

Resulta evidente que existe una publicidad que promueve comportamientos y actitudes sociales, es probable que, aunque la publicidad no busque deliberadamente modificar los comportamientos o los valores sociales, esto a influido en la conducta del hombre.

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