Marketing
Enviado por MAJOCADENA • 6 de Mayo de 2015 • 378 Palabras (2 Páginas) • 170 Visitas
En la última década, el marketing ha estado atravesando por un proceso de
cambio profundo, consecuencia de los acontecimientos acaecidos en el
mundo empresarial (Kotler, 2007). En este sentido, el entorno al que se enfrenta
la empresa ha propiciado la aparición de nuevas fórmulas que garanticen
su competitividad y su supervivencia.
Con relación al papel desempeñado por el marketing en las empresas, y de acuerdo con Alet i Vilaginés
(1994:32), éste “se ha centrado excesivamente en el departamento de marketing, obviando
(...) las demás áreas de la empresa en la generación de valor para el cliente”. Así, se defiende
un marketing que, frente al modelo tradicional, recoja “el papel fundamental de las personas, procesos
y organizaciones, además de analizar las relaciones establecidas a lo largo de las distintas
transacciones y cómo unas afectan a las demás” (Ibíd.). Se recalca la necesidad de que el marketing
no sea únicamente competencia de los hombres de marketing, sino que incluya e involucre
a las demás áreas funcionales. La literatura defiende la necesidad de enfoques de orientación
al mercado y plantea el marketing de relaciones como una alternativa a los modelos y técnicas
tradicionales. Por otro lado, en la literatura de orientación al mercado se constata la necesidad de
abordar aspectos relacionados con la implantación (Narver y Slater, 1990a y b, Mohr-Jackson,
1991; Ruekert, 1992; Jaworski y Kohli, 1993; Day, 1994; Slater y Narver, 1995; Biemans et al.,
1997); al mismo tiempo que se demandan mecanismos más operativos que faciliten la misma en
las diversas áreas funcionales (Lichthenhal y Wilson, 1992; Homburg y Becker, 1998).
Tomando como punto de partida la situación descrita, a través de la presente investigación se
pretende analizar los efectos de ambos enfoques de marketing en el grado de innovación de
las empresas, así como las consecuencias sobre el éxito empresarial. La novedad del mismo
radica en diversos aspectos básicos. Por un lado, se contemplan las dimensiones actitudinales y
comportamentales del enfoque de orientación al mercado
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