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How Behavioral Science Powers Brand Choice

La ciencia del comportamiento es actualmente uno de los temas más candentes del marketing. Esta atención no es inmerecida; en todo caso, deberíamos dedicar más tiempo y energía al tema. Después de todo, es el estudio de por qué las personas toman decisiones. No es el estudio de cómo la gente toma decisiones en teoría. No. Es el estudio de cómo las personas toman decisiones en la realidad, con todos los detalles maravillosos, desordenados y sorprendentes que eso implica. Dado que los especialistas en marketing están interesados ​​en la toma de decisiones en situaciones comerciales, es difícil pensar en un tema más relevante.

Un enfoque sólido para las decisiones de marketing

Sin embargo, la relevancia no es la única fortaleza, también es muy sólida. Se basa en los experimentos revisados ​​por pares de algunos de los principales científicos del mundo. Académicos que van desde los premios Nobel contemporáneos, como Daniel Kahneman y Richard Thaler, hasta figuras históricas, como B. F. Skinner y Elliot Aronson.

Aunque la disciplina tiene raíces académicas, es inmensamente práctica. Considere un sesgo como la relatividad de precios. Ésta es la idea de que los consumidores no tienen una concepción fija de lo que es un buen valor. En cambio, determinan si un artículo tiene un precio justo considerando lo que han pagado anteriormente por algo similar.

Al principio, parece un hallazgo académico polvoriento. Pero debería interesar a los especialistas en marketing, ya que significa que pueden aumentar la disposición de sus consumidores a pagar en órdenes de magnitud si pueden cambiar su conjunto de comparación.

Las marcas lo han hecho muchas veces, desde Red Bull hasta cerveza artesanal. Pero el mejor ejemplo es Nespresso. Si hubiera sido ideado por un equipo menor que Nestlé, es posible que lo hubieran lanzado en bolsas de media libra en Albertsons.

Si lo hubieran hecho y hubieran cobrado el mismo precio por gramo que ahora, esas bolsas costarían $ 45,00. No hay forma en la tierra de que alguien gaste tanto en una bolsa de café. Se sentiría como una estafa apenas legal.

Pero, por supuesto, eso no es lo que hizo Nestlé. Vendieron Nespresso en cápsulas y, dado que cada cápsula le da una taza, el conjunto de comparación cambia a Costa Coffee o Starbucks. De repente, 57 centavos por una cápsula de Lungo se siente muy bien en comparación con $ 4.00 por un flat white. Pero 57 centavos por una vaina o $ 45.00 por una bolsa de una libra es el mismo precio por gramo. Uno parece notablemente bueno, mientras que uno se siente exorbitante.

Nestlé ha ganado miles de millones aplicando un sesgo bien conocido de la ciencia del comportamiento a su marketing.

Una visión para cada ocasión

La solidez y relevancia de la disciplina deberían ser motivo suficiente para aplicar la ciencia del comportamiento. Pero hay otra fortaleza subestimada: su notable variedad. La ciencia del comportamiento no es una gran teoría única, sino más bien una colección de conocimientos e ideas que exploran la condición humana.

La variedad significa que, sea cual sea el problema al que se enfrente, habrá un experimento en el que basarse.

Estos conocimientos se extienden desde aquellos con una aplicación estratégica hasta aquellos con una aplicación de planificación de medios (como evitar el sesgo de confirmación), incluso hasta cuestiones relacionadas con los precios o la ubicación de los medios.

Por supuesto, esta diversidad puede ser confusa, pero hay muchos marcos que ayudan a navegar por la complejidad y lo dirigen hacia el sesgo correcto. Quizás el más útil es el marco EAST que fue diseñado por el Behavioural Insight Team del Gobierno del Reino Unido y al que puede acceder de forma gratuita aquí.

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