Nutella

INTRODUCCIÓN

El estudio que vamos a realizar en las siguientes páginas tiene como objetivo conocer la base de la alimentación para un buen desayuno, y más concretamente el uso de la crema para untar de cacao, Nutella.

Desde siempre se ha sabido que por la mañana el organismo necesitaba una alta cantidad de nutrientes debido a que durante la noche pasamos un ayuno de entre 8 y 12 horas. Hasta hace algunas décadas esta comida se realizaba en el almuerzo, sin embargo, en estos últimos años esta comida ha perdido su importancia, lo que ha llevado a que sea el desayuno el que haya que considerar como una de las comidas más importantes del día, haciendo necesario tomar en él cerca del 20% de las necesidades calóricas diarias, para poder recuperar el metabolismo y el nivel de energía que necesitamos para arrancar el día y funcionar a pleno rendimiento físico y mentalmente.

Esto cobra especial relevancia para los niños en edad escolar, época de gran crecimiento y desarrollo. Ya que si su ingesta es menor a lo recomendada, se puede producir un desequilibrio de sus hábitos alimentarios y, en consecuencia, de su estado nutricional. Además, de condicionar en su aprendizaje y acarrear un descenso en su rendimiento, ya que la capacidad de locución o expresión, de memoria, de creatividad y de resolución de problemas quedan particularmente afectadas con la falta de glucosa.

Debido a esto, nos encontramos que existen una gran variedad de alimentos que pueden satisfacer esas necesidades calóricas, de entre los que destaca nuestro producto Nutella, ya que es un alimento útil para acompañarlos con una pieza de fruta, un vaso de leche y una rebanada de pan. Además, gracias a este desayuno estaremos ingiriendo lo que el organismo precisa: grasa, fibra, vitaminas y minerales. De las cuales nuestro producto contiene: ácido oleico, calcio, fósforo, magnesio, vitaminas, fibras y antioxidantes.

Aunque este producto también se puede utilizar a media tarde, a la hora de la merienda. Sin embargo, nos centraremos, principalmente, en el uso de este producto para este primero, ya que como vemos en sus anuncios focalizan toda su comunicación en este aspecto, tal y como podemos ver en su último spot: “para todo lo que van a hacer hoy, necesitan un desayuno equilibrado”.

A lo largo de este trabajo analizaremos diferentes aspectos, empezando por la introducción, punto en el que actualmente nos encontramos, aportando información sobre la empresa Ferrero y comentando como nace el producto, Nutella, el problema básico al que da respuesta, tipo de consumidor al que va dirigido, la situación que origina el inicio del proceso de compra y sus competidores tanto directos como indirectos.

Más adelante, nos adentraremos en profundidad en la percepción que se tiene sobre nuestro producto y sobre los principales competidores, en las actitudes hacia las principales marcas, en la medición del impacto publicitario del anuncio que se encuentra actualmente en campaña, en los grupos de referencia, en el proceso de compra, y por último, en la muestra que hemos seleccionado para llevar a cabo este trabajo.

FERRERO S. p. A

Su origen se remonta a 1946, momento en el que Pietro Ferrero, chocolatero-pastelero de un pueblo italiano, viendo la dificultad de conseguir el chocolate y la abundancia existente de avellanas en el territorio, se le ocurre la brillante idea de lanzar un producto sólido a base de habas de cacao con avellana: la “Pasta Gianduja”, la cual tiene un éxito inesperado, haciendo que los laboratorios resulten demasiado pequeños para permitir el crecimiento de la empresa. Por dicho motivo, ese mismo año, se trasladan a una sede más amplia, constituyendo la industria Ferrero®. Con esto comienza su expansión, primero a lo largo de la región italiana y más tarde, adentrándose en Europa y demás continentes, convirtiéndose en la primera productora de chocolates en nuestro continente y consolidándose como una de las empresas, pertenecientes al sector de la alimentación, más prestigiosas del mundo y con fábricas distribuidas a lo largo y ancho del planeta, con más de 20.000 empleados.

Desde su origen, todos sus productos han tenido gran éxito gracias a la innovación que se refleja en la creación de estos y a la utilización de formulas promocionales absolutamente originales. Entre sus productos más exitosos destacan Mon Chéri, ®Nutella, Kinder® Chocolate, Kinder® Sorpresa®, Ferrero Rocher y Kinder Bueno.

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NUTELLA: NACIMIENTO

Esta crema de avellana y cacao fue creada por Pietro Ferrero en 1949, basándose en la “Pasta Gianduja”. La idea surgió durante un caluroso verano cuando accidentalmente un poco de esta pasta, que se encontraba expuesto al sol, se derritió; tomando una consistencia más cremosa. Gracias a la ayuda de su hermano, el pastelero aprovechó la ocasión y adaptó la receta para obtener la pasta untable de avellanas bautizándola como “Supercremosa”.

Finalmente, en 1963 el hijo de Pietro, con la idea de venderlo en toda Europa, cambió su composición, ya que quería que se convirtiese en una receta secreta; y el nombre del producto, pasando a ser Nutella. El primer tarro de Nutella salió de la fábrica en Alba el 20 de abril de 1964, aunque no fue hasta 1998 cuando lanzó en el mercado español. El producto tuvo un éxito inmediato, lo que supuso una gran oportunidad para el lanzamiento de otras marcas de la empresa.

El origen de éste viene de "nut", es decir, de "hazelnut" que significa avellana en inglés; y el sufijo italiano "ella".

Actualmente, se trata de un producto tan conocido que incluso existen tiendas que comercializan productos a base de este ingrediente; y se comercializa en 75 países de todo el mundo. Por otra parte, su presencia en Internet es amplísima, tanto es así que si se busca Nutella en Google se consigue cinco millones de resultados; en YouTube hay cerca de 5.000 vídeos, muchos de ellos anuncios de distintos países; en Flickr más de 17.000 fotos; y en el año 2009 se convirtió en la tercera página más popular de Facebook, con 3 millones de fans, la mayoría europeos. Además, esta marca se trata de una marca de culto en su país de origen, Italia.

¿Sabías qué?

La fila de los tarros de Nutella® producidos en un año es tan larga como la circunferencia de la tierra.

PROBLEMAS BÁSICOS A RESOLVER

Según la pirámide de Maslow encontramos diferentes necesidades que pueden ser satisfechas gracias a nuestro producto, Nutella:

Necesidades fisiológicas: Nutrición. Al tratarse de un producto alimentario que se sirve principalmente para el desayuno, aunque también para la merienda.

Necesidades de la seguridad: Salud. Al ser un producto rico en ácido oleico, fósforo, magnesio, vitaminas, fibras y antioxidantes; que carece de grasas hidrogenadas, colorantes o conservantes y no contiene materias primas genéticamente modificadas o provenientes de organismos genéticamente modificados en la fabricación de sus productos. Además, contiene un 13% de avellana, por lo que 100 gr de ésta crema, nos aportan más de la mitad de la ingesta recomendada de vitamina B y B12

Necesidades de afiliación: Pertenencia a un grupo. Su consumo se puede llevar a cabo en grupo y puede ser compartido en diferentes ocasiones, por ejemplo, entre niños es muy frecuente que todos coman sándwiches de Nutella mientras celebran el cumpleaños de unos de ellos.

Necesidades de estima: Autoestima. Al estar compuesto de cacao, es decir, ser un producto dulce, provoca una sensación placentera después de un día duro de trabajo o estudio y nos da una alegría a nuestros paladares.

SEGMENTO DEL MERCADO

El producto que estamos analizando en este estudio se trata de un producto que puede ser utilizado por todo tipo de personas de todas las edades, ya que se trata de un producto que gusta tanto a niños como a mayores y es muy económico. Sin embargo, al encontrarnos con el problema de que una misma comunicación no sirve para todo tipo de público, y más en este tipo de productos, ya que las conductas de los consumidores difieren dependiendo de la edad. Por esta causa nos centraremos en el segmento principal al que se dirige Nutella que son niños y jóvenes de entre 4 y 25 años.

Estas personas comparten un mismo estilo de vida, es decir, cuentan con una alimentación equilibrada, a pesar de que no muestran una gran preocupación por ello; una vida activa y buscan, sobre todo, algo que les enriquezca el paladar pero que les aporte energía para poder seguir disfrutando de todas las actividades que les gusta realizar a diario y poder seguir llevando un adecuado desempeño físico y mental.

SITUACIÓN DE INICIO AL PROCESO DE COMPRA

El inicio de compra se puede producir de varias formas diferentes, pero siempre y cuando se reconozca la necesidad, bien sea porque los niños lo piden, porque saben que los demás niños también lo toman o simplemente porque les gusta; o porque los padres buscan ingredientes con los cuales hacer los bocadillos de la merienda o la mejor forma de proporcionarles a sus hijos que les aporte las cantidades calóricas necesarias en un buen desayuno. También puede producirse porque los jóvenes buscan algo dulce compuesto de cacao.

Pero no sólo lo mencionado hasta el momento es lo que les lleva a adquirir el producto, si no porque buscan una marca conocida por todos y con un sabor único, además de realizada con ingredientes saludables que les haga disfrutar de un momento lleno de placer para el paladar.

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