Pildener Lite ILC

1. Empresa: Industrias La Constancia.- ILC.

2. Campaña: Lanzamiento de producto. Pilsener Lite.

Hechos:

En septiembre 2010, Industrias La Constancia, ILC, lanza al mercado su producto Pilsener Lite, que sólo contiene 3.3 grados de alcohol y que se sumaba a las otras cuatro marcas de cerveza que la empresa cervecera ya vendía en el mercado salvadoreño.

Según ejecutivos de ILC, esta nueva bebida fue creada para fomentar el consumo moderado de alcohol en los salvadoreños y satisfacer el gusto de los jóvenes de entre 20 y 25 años, que son su grupo meta. La nueva marca fue desarrollada en 18 meses, donde un equipo técnico especializado realizó pruebas e identificó la demanda de los consumidores y determinó el sabor óptimo de la nueva bebida. El precio de la nueva cerveza se estimo sin variación a la Pilsener original a $0.75 la botella clásica de 330 mililitros, la de 225 mililitros a $0.50 y la lata de 12 onzas a $0.90. Según proyecciones de ILC, Pilsener Lite en dos años representará el 20% de sus ventas de cerveza.

Problema:

El sabor de Pilsener es un sabor arraigado por tradición en los salvadoreños. Cualquier variación a ese sabor provoca disgusto y rechazo en los consumidores. En pruebas Blinded (a ciegas), Focus Group, Pilsener Lite no era aceptada, pero no tenía un rechazo absoluto. Cuando el testeo se hacía branded (con marca), el rechazo era total, pues los consumidores no acostumbraban a ver a Pilsener con un sabor visiblemente desmejorado.

Los consumidores decían que Pilsener Lite, tenía serios conflictos con su producto madre, pues se alejaba sustancialmente del perfil de sabor de Pilsener. Cuando personificaban a Pilsener Lite, la describían como débil, de baja calidad y sin sabor. Totalmente en contraposición a los valores de la marca sombrilla Pilsener.

Solución:

Evidentemente, las tendencias mundiales dirigen a un consumo de cervezas light. Esa premisa es apropiada, y es el camino correcto para crecer a otros segmentos, sin embargo debe lanzarse con una marca independiente, para jóvenes; no bajo una marca de tradición en adultos (como Pilsener). Debe ser una marca nueva, con un sabor diferente, que enseñe al consumidor una nueva forma de consumir cerveza y vaya creciendo con los nuevos consumidores. Pero sin comprometer atributos ni posicionamiento de la marca más importante de ILC, que adicional es una marca emblemática para el país.

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