Posicionamiento

Capítulo 5

No Se Puede Llegar Hasta Allá Desde Aquí

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una gran campaña publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una posición que no es la adecuada.

El fracaso rotundo es a veces preferible a un éxito mediocre. Uno puede sentirse tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse más. Pero una empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorará por trabajar más. El problema no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posición de liderazgo del producto. Con liderazgo todo es posible.

Capítulo 6

Posicionamiento como Líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general la mayor participación en el mercado. La marca líder de cualquier línea vende más que la que le sigue.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa a ser uno de tantos.

En algunas categorías las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay que mantenerlo.

Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el número uno". Para asegurar la posición de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener esa posición reforzando e concepto original. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor.

Lo que destrona a un líder, Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte, es el cambio.

Capitulo7

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en la mente del consumidor y llenarla. Se están abriendo actualmente huecos de alto precio para muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración.

En vez de la dirección del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección contraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las tres estrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia de Marketing.

Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del día y la distribución.

Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posición específica y que quieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los productos hay que ocupar una posición.

Capitulo 8

Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el cual posicionarse. Como existen tan pocos huecos por llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del publico. Hay que lograr desplazar a la competencia de su posición argumentando los beneficios de nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdió la esencia del reposicionamiento que no es decir que somos mejores que la competencia, es explicar y argumentar en que y en cuanto es mejor nuestro producto.

El reposicionamiento es legal desde hace más de 15 años.

Antes la publicidad se preparaba aisladamente, no importaba la competencia. Inclusive mencionar a la competencia era considerado de mal gusto. En la actualidad las reglas han cambiado, sin embargo hay muchos que se niegan a usar tácticas como estas y prefieren no nombrar a la competencia.

Capítulo 9

El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante en cuestión de marketing es la elección del nombre del producto. Lo que funciono en otro tiempo no tiene por qué funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie con el proceso de posicionamiento, un nombre que diga cuál es la ventaja del producto.

Para la elección no hay que acercarse tanto al producto ya que no tiene que ser genérico. Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genérico, ya que impedirá que la competencia penetre en nuestro territorio.

No se deben escoger nombre que parezcan engañosos, o nombres que puedan llegar a pasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los consumidores no logren comprender.

La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea se hará famosa. Ej. (coca cola fue la primera en presentar una bebida cola).

Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos comunes y que explican algo.

Hay nombres negativos que pueden ser positivos, tal es el ejemplo de la Margarina, es considerado nombre de imitación, de segunda clase. Se podría haber elegido un nombre acorde al producto (mantequilla de soja). El problema que presupone el nombre escogido consiste en que es engañoso y queda oculto el origen del producto.

El nombre no es solo un nombre, Existen pruebas de que el nombre desempeña un papel importante. Se ve lo que se espera ver.

Un nombre inapropiado provoca una reacción que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.

El nombre es el Primer punto de contacto entre en mensaje y la mente, y su eficacia reside en lo apropiado o no de la elección.

En el caso que el nombre sea similar o preste a confusión con los nombres de la competencia lo que se debe hacer es cambiarlo.

Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre es malo las cosas tienden a ir mal. Cuando el nombre es bueno, las cosas mejoran

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