Procesos Del Marketing

PASOS DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing involucra cuatro pasos característicos:

1. Identificar y analizar las oportunidades de mercado.

2. Segmentar y seleccionar el mercado objetivo.

3. Desarrollar una estrategia de mezcla de marketing.

4. Diseñar e implementar sistemas de control de gestión de marketing.

Identificar y analizar las oportunidades de mercado

Constituye propiamente una parte de las fases de diseño de la estrategia de negocio y auditoría del desempeño, los otros pasos en el análisis de Kotler son aspectos decisivos de la fase de integración. A pesar del hecho la identificación y el análisis de las oportunidades de marketing se deben llevar a cabo en las primeras fases del proceso de planeación estratégica, vale la pena recapitular los puntos expuestos por el autor acerca de este primer paso en el contexto de su posición general. Kotler hace una diferenciación importante entre oportunidades del entorno y organizacionales: las primeras se convierten en las últimas sólo cuando existe una correspondencia entre las oportunidades que la organización aprovecha y sus ventajas competitivas. En otras palabras, hallar oportunidades en el entorno que sean incompatibles con lo que la empresa hace mejor simplemente es una pérdida de tiempo; pero, si las ventajas competitivas de la compañía superan las de sus competidores, la empresa tendrá una ventaja diferencial sobre sus rivales.

Segmentar y seleccionar mercados objetivos

La selección de un mercado objetivo implica identificar clara y detalladamente a los clientes potenciales cuyas necesidades planea satisfacer la compañía. La selección del mercado involucra de manera invariable su segmentación y la subsegmentación para determinar qué productos son más atractivos y prometedores, y en cuáles segmentos y subsegmentos del mercado. Por ejemplo, en la industria bancaria, Citicorp, la entidad más grande de su género en Norteamérica, segmenta su mercado en tres dimensiones importantes: internacional, institucional y minorista. Dentro de cada segmento, y los diversos subsegmentos en los cuales se puede dividir cada uno, existen varios productos que poseen atractivos distintos. Con el fin de clarificar la forma como la segmentación puede ayudar al equipo de planeación a determinar el mercado objetivo, Kotler sugiere utilizar una red de producto/ mercado. En la fase de integración de la planeación estratégica aplicada, el equipo de planeación debe identificar con claridad cuál de estas estrategias de marketing se ve involucrada en cada LDN. Cuando se llega a la integración general de las diversas LDN, posteriormente en esta fase, resulta imperativo integrar las diversas estrategias de marketing en un todo coherente.

Desarrollar una estrategia de mezcla de marketing

El tercer paso en el proceso de marketing implica desarrollar una estrategia efectiva de mezcla de marketing, con base en la posición competitiva que la organización desea ocupar en su mercado objetivo. La mezcla de mercado se determina al escoger el plazo, precio, producto y promoción -las denominadas “cuatro P”: cuáles productos se ofrecen, a qué precio, dónde y a través de qué medios. Por ejemplo, una cadena hotelera puede ofrecer instalaciones similares a las que ofrecen sus rivales pero a un precio menor – un “producto copiado” del rival que compite con base en el precio- o puede desarrollar un producto único que satisfará las necesidades de mercado hasta que sus competidores lo copien. El desarrollo de las “oficinas para huéspedes” que permitió a los hoteles ofrecer suites, no simples habitaciones, representa un ejemplo de un producto único. Entonces, tendría que determinarse en qué lugar se construiría (sitio), cómo se haría la publicidad (promoción) y cuáles

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