Segmentación Del Mercado

La estrategia corporativa  Según Navas y Guerras, la estrategia corporativa «trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto». Implica la visión global de la empresa, la definición de la misión, visión y objetivos de la misma, el ajuste entre la empresa y su entorno, la búsqueda de oportunidades para la creación de valor y la definición de los negocios en que se quiere participar. Es el plan general de la actuación directiva en el nivel de la empresa.

Los profesores de Esade, Pedro Paradas y Marcel Planellas, en su artículo ¿Qué es estrategia corporativa? se ocupan de este concepto, discerniendo entre su correcta acepción y el uso erróneo que frecuentemente se hace del mismo:

En las primeras dos frases se habla de estrategias de recursos humanos y de marketing, mientras que la tercera se refiere a estrategia competitiva. Sin embargo, ninguna de las tres frases se refiere realmente a la estrategia corporativa. Las dos principales inquietudes de la estrategia corporativa son: ¿dónde competir? ¿Cómo aportar valor a la corporación en su conjunto desde el centro corporativo?

La primera pregunta abre distintas opciones de crecimiento corporativo, como la internacionalización o globalización, la diversificación de negocios o la integración vertical a lo largo de la cadena de valor. También, abre las posibilidades de elegir distintas formas de crecer, a través de adquisiciones o fusiones, alianzas estratégicas o a través de desarrollo interno, también conocido como crecimiento orgánico.

La segunda pregunta responde a la necesidad de asegurar que el centro corporativo añada valor al conjunto de negocios de la corporación. Este valor añadido genera la ventaja corporativa, es decir, la ventaja adicional debida a formar un grupo de empresas en lugar de competir cada negocio de manera independiente en sus respectivas industrias. En este contexto, (...) las tres preguntas fundamentales de la estrategia corporativa en relación al crecimiento son: ¿Dónde crecer? ¿Cómo crecer?¿Cómo aportar valor desde el centro corporativo en el proceso de crecimiento?»

«A menudo se escuchan frases como "la estrategia corporativa de mi empresa es fichar la mejor gente" o "controlar los principales canales de distribución. Y en algún caso hemos escuchado que "la estrategia corporativa de mi empresa es diferenciarse, buscar un nicho”.

13

La estrategia competitiva La estrategia competitiva, según Jarillo, «es el conjunto de acciones que una empresa pone en práctica para asegurarse una ventaja competitiva sostenible». En este caso, se trata de cómo competir en cada una de las actividades o negocios de la empresa. Corresponde al nivel de las unidades estratégicas o de negocio.

En clases posteriores estudiaremos más detenidamente el concepto de “ventaja competitiva”, pero para entender lo anterior, diremos de forma muy sintética que se trata de “aquello que nos diferencia de la competencia y que añade valor a nuestra oferta”.

Michael Porter, define ventaja competitiva como «aquella que permite a la empresa conseguir una posición defendible en un sector industrial para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión para la empresa».

A nosotros nos interesa quedarnos con el núcleo de esta idea: aquello que nos diferencia de la competencia y que añade valor a nuestra oferta, dándonos cierta superioridad frente a los competidores.

La estrategia funcional

Según Navas y Guerras, la estrategia funcional se centra en «cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de un negocio». Corresponde al nivel de área funcional. Ejemplos de estrategias funcionales pueden ser la estrategia de marketing, de ventas, de operaciones, de administración, financiera, logística, de aprovisionamiento, de recursos humanos, etc.

Una vez estudiada y conceptualizada la estrategia, ésta debe estar orientada hacia la creación de valor, y se debe anclar en tres conceptos básicos, los cuales deben servir de guía de acción para la misma: • Misión. • Visión. • Objetivos de la empresa.

Para Jarillo, «una ventaja competitiva es cualquier característica de la empresa que la aísla de la competencia directa dentro de su sector». José Emilio Navas y Luis Ángel Guerras sostienen que «el concepto de ventaja

competitiva se entiende como cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras, colocándola en una posición relativa superior para competir

Misión, visión y objetivos de la empresa

Son las 4 P´s (producto, precio, plaza o distribución y promoción), además de estímulos del entorno del consumidor (económicos, tecnológicos, políticos y culturales).

La actuación de la empresa, orientada hacia la creación de valor, se debe anclar en tres conceptos básicos, que sirven de guía de acción para la estrategia:

• Misión.

• Visión.

• Objetivos de la empresa.

...