TESCO PLC: Fresh & Easy In The United States

Resume

Tesco la mayor cadena minorista de tiendas de alimentación del Reino Unido incluyo dentro de su estrategia de expansión entrar a Estados Unidos con un formato diferente a la que maneja en el reino unido: Fresh & Easy, cuya proposición de valor consistía en ofrecer alimentos saludables a precios bajos y accesibles para todo el mundo.

El modelo de negocio de Fresh & Easy no respondió a las necesidades del mercado, debido a fallas en el proceso de conocimiento de los consumidores, se dio una mala interpretación a las necesidades y no se tuvieron en cuenta los comportamientos del consumidor de USA.

1. ¿Por qué Tesco ha sido una empresa tan exitosa?

Tesco ha sido una empresa que ha podido garantizar su éxito enfocándose en importantes factores que menciona muy claramente Leahy en el caso. Entre ellos, Tesco es una empresa global con un enfoque local, es decir, a pesar de tener una inmensa infraestructura en diversos continentes, adapta no solo sus locales sino también su forma de hacer negocios a cada una de las localidades donde se establece.

En este mismo sentido, otra de las estrategias que usa Tesco es el establecimiento de diferentes formatos de local dependiendo de la localidad donde se implemente. Cuentan con 5 formatos diferentes de tiendas que ubican dependiente del comportamiento del mercado según la localización geográfica.

Los lineamientos que estableció Leahy para Tesco hacen de ella una empresa flexible y local a cada mercado pero manteniendo el enfoque y la misión de la empresa al mismo tiempo que desarrollan capacidades importantes y que perduren en el tiempo.

2. ¿Qué factores de éxito no son transferibles a los Estados Unidos?

La estrategia de expansión inicial de Tesco, a mediados de 1980, fue entrar en países como las naciones ex comunistas del Este de Europa (Hungría, Eslovaquia, República Checa) y las economías emergentes de Asia que se caracterizaban por tener un crecimiento importante en el ingreso familiar y en la población. Adicionalmente, Tesco se enfocó en penetrar países donde hubiese mínima competencia de otras grandes cadenas globales de alimentos. Cuando Tesco decide entrar en los Estados Unidos en el 2007, las condiciones del mercado eran muy distintas a las que estaban acostumbrados, por lo cual el éxito logrado en la expansión de la compañía en Asia y Europa, no era fácilmente transferible a los Estados Unidos. El mercado de comestibles en los Estados Unidos era altamente competitivo, contaba con la presencia de importantes cadenas de alimentos como Wal-Mart, que suministraba un cuarto de los comestibles vendidos a nivel nacional, y otras cadenas como Kroger, Safeway y Supervalu que en conjunto poseían aproximadamente el 15% del mercado.

A pesar de que Tesco logró transferir exitosamente algunos de los principales elementos de su estrategia internacional, cómo actuar localmente colocando empleados de comunidades locales en sus tiendas, no adoptó cadenas de suministros locales sino que contrató a Wild Rocket, uno de sus proveedores en el Reino Unido para que manejara la producción y distribución a través de un modelo centralizado. Tampoco fue posible transferir la estrategia internacional de multi-formatos porque el mercado se encontraba ampliamente atendido por tiendas de conveniencia y supermercados con los cuales era difícil competir. La compañía se enfocó en desarrollar un nuevo concepto – Fresh & Easy - para satisfacer el nicho de los mercados en los barrios, ofreciendo precios honestamente bajos en comida fresca y saludable.

Por otro lado, a pesar de que se hizo una investigación de mercado previa al lanzamiento de Fresh & Easy para cumplir con el principio de flexibilidad de la estrategia internacional y determinar el grado de aceptación de los estadounidense sobre el concepto, hubo ciertas faltas desde el punto de vista de interpretación de su cultura. Por ejemplo, los estadounidenses no son tan tolerantes cuando hay fallas en el inventario, tenían problemas con los horarios operativos de las tiendas, con la decoración, cuestionaban la frescura de los alimentos empacados y la falta de programas de recompensa y de cupones.

Finalmente, la estrategia internacional de creación de marcas, no se logró transferir con éxito al mercado, ya que había una gran preocupación por la falta de marcas familiares en las tiendas.

3. ¿Fue una buena decisión entrar al mercado de los Estados Unidos? ¿En California, Arizona, Nevada?

Si bien es cierto que Tesco la cadena inglesa de supermercados se posiciona como la empresa líder de la industria en territorio nacional, es de considerar que al diversificar su portafolio de servicios aumenta la posibilidad de incurrir en un mercado al cual sus competidores no habían llegado. Por esta razón, en el año 2007 ingresa al mercado de comercio al por menor de comestibles en EE.UU bajo la estrategia de brindar a sus consumidores bienestar en la elección de alimentos saludables a bajo costo. Esta estrategia se implementó únicamente en California, Arizona y Nevada ya que se consideraba que el trayecto en automóviles era mayor que el promedio nacional y que por esta razón representaba un mercado potencial. En efecto, los clientes de estos sectores del territorio de Estadounidense acogieron a la empresa y le ofrecieron rápido crecimiento.

A pesar del crecimiento que habían tenido, la empresa busca construir un centro de distribución en California para servir a todas las tiendas en Arizona, sur de California y Nevada, lo cual repercute de manera significativa en costos asociados, ya que la infraestructura estaba constituida por paneles solares y una capacidad amplia de productos; de igual forma, Tesco buscó persuadir a sus proveedores del Reino Unido para establecer su centro de distribución cerca de Fresh & Easy, de manera que la materia prima se cultivaba ahora en California; sin embargo dado que no todos los proveedores estuvieron dispuestos a realizar dichas transformaciones en la cadena de suministro la consecuencia inmediata en el abastecimiento de materia prima era tener diferentes tiempos de recibo de pedidos.

Sin embargo, más tarde esta misma razón llevó a suspender las actividades dentro de los puntos de servicio, ya que hubo una escasez de productos alimenticios y con frecuencia los clientes observaban desabastecimiento. Dado que la cultura cambia de un territorio a otro, era importante precisar el ambiente y las necesidades que tiene la cultura norteamericana.

Es por esto, que Tesco toma una buena decisión al ingresar al mercado de EE.UU lo cual se ve representado de manera clara en el crecimiento de la empresa en sus primeros años de operación; sin embargo,

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