CASO 3. “XEROX AND LEASING IN THE COPIER INDUSTRY”

MAESTRÍA EN SISTEMAS AUTOMOTRICES

SEMINARIO “ESTRATEGIA COMPETITIVA”

Prof. Elizabeth PASTERIS de SOLAVALLONE

CASO 3. “XEROX AND LEASING IN THE COPIER INDUSTRY”

I. DESCRIPCIÓN DEL CASO

En 1960 Xerox Corporation introdujo su primera copiadora de papel normal, el modelo 914. Dos años después de la introducción, Xerox se había convertido en una compañía Fortune 500. En 1968, sus ingresos brutos alcanzaron los mil millones de dólares. Las ganancias habían aumentado de US$ 2,6 millones en 1960 a US$ 124 millones en 1968. En 1970, Xerox se ubicó sexagésimo entre las Fortune 500.

En el momento de la introducción del modelo 914 de Xerox, Kodak y 3M vendían máquinas copiadoras termales (Verifax y Thermafax, respectivamente). Estas máquinas copiadoras eran lentas, requerían mucha manipulación personal y podían copiar solamente los originales transparentes de un solo lado. Un 914, por otro lado, era automático y podía copiar casi cualquier cosa en ambos lados del papel normal. Sin embargo, mientras que Verifax y Thermafax se vendían en alrededor de US$ 350, el 914 costaba US$ 2.000, entre piezas y mano de obra.

Xerox decidió que sería mejor arrendar el modelo 914 en lugar de venderlo directamente. En 1960, el alquiler de un 914 era de US$ 95 por mes, con un precio de 4 centavos de dólar por copia para las copias que superaran las 2.000 mensuales. En la práctica, cada máquina hizo más de 100.000 copias al año y se obtuvieron ingresos de alrededor de US$ 4.500 en el primer año de funcionamiento. Esto es, mucho más que el costo de la máquina. Excepto por los costos de mantenimiento, los ingresos en los años siguientes fueron pura ganancia.

El precio del alquiler de una máquina típica de Xerox se basó en tarifa multiparte. Para cada equipo alquilado, el contrato de arrendamiento especificaba un precio por copia y un cargo fijo adicional. El precio por copia decrecía con el número de copias realizadas, y el número de copias por original. El cargo fijo dependía del tipo de máquina alquilada y la duración del contrato. El costo total del alquiler dependía, además, de la cantidad de máquinas que el cliente utilizaba y variaba si se alquilaban diferentes modelos. Como consecuencia de la tarifa multiparte, los ingresos totales de Xerox dependían de la cantidad de copias realizadas, y esta cantidad había estado creciendo rápidamente. A mediados de los ’50, se hacían 20 millones de copias anuales en los EE.UU. En 1966, esta cantidad había subido a 14.000 millones. En 1985, se hicieron más de 700 mil millones de copias en todo el mundo.

Xerox continuó con su política de “sólo alquilar” durante la década del ’60 y gran parte de la década del ’70. Ofrecía sus máquinas en venta, pero los precios eran tan altos (varios cientos de veces un alquiler mensual) que fueron muy pocos los compradores. En 1963, por ejemplo, Xerox fijó el precio de venta del modelo 914 en US$ 29.500.

Xerox había hecho alianzas con Rank Organization, en el Reino Unido, en el año 1056, y con Fuji Photo Film, en Japón, en 1962. Las dos empresas siguieron también la política de “sólo alquilar”.

La situación cambió dramáticamente con el ingreso de IBM, Canon, Kodak y otras empresas al mercado de copiadoras en papel normal, a principios de los años setenta. Xerox comenzó a ofrecer sus máquinas en venta directa y dio a sus clientes históricos la opción de comprar sus máquinas al vencimiento de sus contratos de alquiler.

Durante el final de la década de 1970 y principios de los ochenta, Xerox consumió su base de alquiler. Cada año, entre 1975 y 1981, resultaba un año record en ventas y beneficios para Xerox. Sin embargo, las estadísticas de market share mostraban una historia diferente. Entre 1960 y 1970,

...