Tarea Semana 1

1. INTRODUCCION.

En un mundo tan poco previsible, variable y complejo, el gerenciamiento del canal minorista sin adaptarlo a la evolución del entorno como es caso del país y su situación socioeconómica, resulta costoso a nivel competitivo y económico. Es importante analizar la evolución del canal, el nacimiento de nuevos canales para la exposición y venta de productos, como es el marketing digital, y la consideración de crear experiencias inolvidables en el punto de venta para fortalecer el vínculo con el cliente y crear valor de marca. El retail es la disciplina encargada de estos análisis y la toma de decisiones estratégicas respecto de la marca en los puntos de venta. El retail en el mercado del aguacate Hass se está diseñando en mercados internacionales por medio de Comité de Paltas, en direccionamiento con Director de Prochile, presidente de Fedefruta, presidente de APEAM y el Presidente Prohass. Estos acompañamientos buscan ofrecer un valor agregado más allá del producto, por ejemplo crear una cultura nutricional por el aporte para la conservación de la salud, por el consumo diario de una onza de aguacate Hass. No sólo se vende palto como fruta sino que se lo ofrece como incentivo para cuidar la salud diariamente a través de la preparación de diferentes platos.

1.1. Generalidades.

Palta Hass conocida en muchas regiones del mundo también como aguacate Hass, es el nombre del fruto del palto Hass, una variedad del palto originada a partir de una semilla de raza guatemalteca en un huerto del Sr. R. G. Hass en la Habra, California en 1926, patentada en 1935 e introducida globalmente en el mercado en 1960; es la variedad más cultivada a nivel mundial.

Uno de los principales hitos de la industria del palto durante los últimos 20 años ha sido el predominio de la variedad Hass sobre la variedad Fuerte en los principales países productores de paltas de calidad. La amplia aceptación de Hass en casi todos los mercados mundiales ha fortalecido la demanda por paltas de piel negra y rugosa en relación con las paltas de cáscara verde y lisa.

La preferencia por paltas negras ha cambiado drásticamente las prioridades para el mejoramiento genético del palto y, de hecho muchas de las nuevas variedades de color verde han sido poco plantadas. Una de las mayores virtudes de Hass es su prolongada estación de cosecha, factor que unido a su gran calidad, ha permitido aumentar el consumo mundial de paltas.

El contenido de aceite de la palta Hass va variando en la medida que ésta va estando apta para ser cosechada, dando inicio a esta faena cuando el fruto alcanza un 9 % de aceite, pudiendo alcanzar aproximadamente hasta un 22%. Su contenido de agua es bajo comparado con otras variedades, oscilando entre un 60 y 70 %. Contiene 12 de las13 vitaminas existentes, siendo alto su contenido del complejo B y E. Tanto el fruto como su semilla son relativamente pequeños con un calibre que va desde 200 a 300 gramos. La piel es algo coriácea, rugosa, de color verde que se va tornando al color negro cuando está madura, momento en que está apta para el consumo.

El fruto es de excelente calidad, sin fibra, alta resistencia al transporte y una larga vida pos cosecha. Florece una vez al año, desde inicios a fines de primavera y está apta para ser cosechada a partir del noveno mes de la floración, Julio y la cosecha se extiende hasta Febrero-Marzo. Una de las características más relevantes de la variedad Hass es que una vez que alcanza su madurez fisiológica adecuada, puede mantenerse en el árbol durante varios meses, de tal forma que el propio árbol actúa como un verdadero frigorífico lo cual permite extender enormemente el período de cosecha.

1.2. Atributos físicos y Diferenciales.

1.2.1. Características:

Reconocida por su piel que varía de verde a morado negruzco al madurar.

1.2.2. Descripción:

Forma ovalada.

Semilla de tamaño pequeño a mediano.

Se pela fácilmente.

Buen sabor

1.2.3. Tamaño:

Rango mayor. Promedio mediano a grande. 5-12 oz.

1.2.4. Aspecto:

Piel granulosa y delgada, pero flexible.

Pulpa es verde pálida con una textura cremosa.

1.2.5. Características maduración:

Piel se oscurece, sensible a la presión cuando madura.

1.2.6. Manejo:

Excelente vida en bodega.

Se almacena de forma sobresaliente en barcos.

Excelente respuesta al proceso de etileno.

1.2.7. Etapas del año:

Única Palta de todo el año.

En Chile disponible entre septiembre y marzo.

1.3. Chile y su Palta Hass.

Durante la última década, las exportaciones chilenas han mostrado un importante incremento, donde los embarques hortofrutícolas se han transformado en una activa palanca de desarrollo dentro de este crecimiento. A modo de ejemplo, la temporada 1994-1995 los embarques de Palta Hass totalizaron 12.000 toneladas, en la temporada 2009-2010, se superaron las 193.000 toneladas, es decir, en 15 años se registró un aumento de las exportaciones en un 1.511%.

Las principales especies de frutas comercializadas son la uva de mesa, paltas, manzanas, kiwis, peras, duraznos, nectarinos y ciruelas, entre otros. Dada la gran diversidad y volúmenes que se exportan, Chile se ha transformado en el principal exportador de frutas del Hemisferio Sur. Al mismo tiempo, Chile es hoy el segundo mayor productor y exportador de paltas del mundo. Chile posee algo más de 212 mil hectáreas plantadas con huertos frutales, éstas generan una cantidad importante de fuentes de trabajo tanto en personal permanente como temporal. Las zonas más productivas se sitúan entre las regiones Tercera y Octava. Hace ya una década la especie palto ocupa el segundo lugar en importancia dentro de las diferentes especies cultivadas, ocupando hoy aproximadamente 30.000 hectáreas de superficie de las cuales algo más del 75% corresponde a la variedad Hass.

En relación a la distribución de las plantaciones, un 65 % se encuentra en la Vª región, un 18 % en la IVª región%, un 15 % en la región metropolitana y aprox. un 2 % en la región VI. Las plantaciones de la Vª región las ubicamos por partes iguales en la Vª cordillera y en la Vª central. Cordillera, La Ligua, Petorca, Paihuen, Chincolco, Hierro Viejo y Central, La Cruz, Quillota, Hijuelas, Panquehue, entre otras. El principal mercado para las paltas chilenas lo constituye Estados Unidos con aprox. un 70 % del total, Europa con 27 %, Latino América con un 2% y Asia con un 1%.

2. DESARROLLO

2.1. ¿Cuál sería su propuesta para un retailing y un merchandising efectivo para distribución y comercialización de la palta en este mercado?

El merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente. Es por ello, que la industria de la palta chilena se basa principalmente en una situación de mercado muy atractiva y a que las condiciones de cultivo en Chile son muy favorables.

La propuesta para un retailing y un merchandising efectivo para distribución y comercialización de la palta en Chile, se direccionara a reforzar el posicionamiento de la empresa con el conocimiento certero del mercado de consumidores chilenos. Actualmente Chile es el tercer productor y el primer exportador de palta en el mundo. Para este primer acercamiento con el canal, se revisara las características más relevantes de la agroindustria, se analizara como cambia las tendencias del mercado alimenticio y qué cuales serían los factores relevantes en contra posición competitiva en los mercados emergentes. Después de este análisis se desarrollara una estrategia de insight para provocar interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al consumidor hacia la compra inmediata en las grandes superficies.

2.1.1. Propuesta para un retailing y un merchandising efectivo para distribución y comercialización de la palta en el mercado Chile

En la actualidad, además del costo y calidad del producto, la confiabilidad es uno de los factores más importantes en la posición competitiva de un proveedor de paltas en el mercado. El concepto de confiabilidad considera varios aspectos como son la consistencia del producto, la incidencia de vida útil del producto, la disponibilidad en el tiempo y en lugar requerido y el cumplimiento de programas, entre otras.

Asimismo, plantean la existencia de distintas generaciones de retail que sirven para

clasificarlas y detectar cuál o cuáles de ellas son las más apropiadas de acuerdo al tipo

de negocio o la situación del mercado en donde opera. Basadas en la localización, la

variedad y surtido, el precio, la calidad, el servicio, la conveniencia, la organización y

eficiencia logística, la persuasión y por último las experiencias gratificantes e inolvidables.

En este caso se tomaran para el análisis algunas de ellas y así aportar mayor claridad al

sector industrial de la venta de café y las mismas son la generación basada en la

localización, los precios, la calidad, el servicio, la organización y la eficiencia logística y

por último la generación basada en la persuasión. Las experiencias gratificantes e

inolvidables se dejan para un capítulo aparte, ya que resultan de gran importancia en este

sector y constituyen una gran oportunidad para la marca de café Caxambú.

Para comenzar a analizar, en primer lugar se presenta la generación basada en la

localización, que trata de clasificar el comercio minorista de acuerdo al lugar donde se

encuentra la sucursal o tienda. Este tipo de estrategia depende exclusivamente de la

cercanía de las personas al lugar. Generalmente se utiliza esta estrategia en sincronía

con el mercado al que se quiera llegar y su lugar de residencia. Puede ser válida para

cualquier negocio con sucursales o tiendas de compra de artículos al paso que buscan

lugares de alto tránsito o desprovistos del tipo de productos que vende el retail en

cuestión. En este rubro, las sucursales propias o franquiciadas son fundamentales para

cubrir las plazas de interés. Generalmente son calles o avenidas con mucho tránsito de

gente, que estén a la vista y con fácil acceso. Por su cercanía representan sitios de

referencia para acudir con cierta frecuencia.

Otra generación de comercios minoristas es aquella basada en los precios. Los valores

bajos siempre fueron fuente de atracción de clientes y generan grandes volúmenes de

ventas. Dentro de esta categoría podemos encontrar diferentes modelos de negocios,

como tiendas de descuento, super centros donde se pueden adquirir varios productos en

un solo lugar, hipermercados con precios mayoristas, negocios de segunda selección o

más conocidos como outlets, negocios de ventas a un único precio, las cuales se

presentaban como ―todo por dos pesos‖ en Argentina y que en los últimos años se

reemplazaron por tiendas de venta de importados de bajo importe provenientes de países

orientales. Pero este tipo de tiendas no se ve actualmente como característica de las

cadenas de café, generalmente son las cafeterías de barrio o aquellas sin sucursales, las

que ofrecen bajos precio y utilizan esto como estrategia competitiva.

Contraria a la anterior, se encuentra la generación basada en la calidad. Aquí se ubican

los comercios que dan mucha importancia a la marca y el valor agregado percibido,

realizan la gestión de calidad con sentido común y cuidado en los detalles. Esta

estrategia es utilizada por varias de las cadenas que se evaluarán más adelante para

diferenciarse, ofreciendo productos de importación y bebidas personalizados según cada

cliente.

A medida que evoluciona el mercado y los consumidores a la par, es necesario adaptarse

al cambio para no quedar a un lado del camino, y parte de esta evolución es la

generación basada en el servicio. El mismo constituye un valor diferencial para fortalecer

la marca en el retail. Aquí son de vital importancia la atención al público y el

entrenamiento del personal que va a estar en contacto con los compradores. Por eso

mismo es que la mayoría de las grandes empresas tienen centros de capacitación o las

tercerizan con otras organizaciones especialistas en tal fin. Este factor puede ser o no el

diferencial para la marca, en general depende del tipo de público al que buscan cautivar.

Otras organizaciones prefieren diferenciarse por la organización y la eficiencia logística,

como son aquellos formatos que ofrecen entrega a domicilio, para facilitar al comprador el

transporte de la mercadería y el ahorro de tiempo. Pero en el ámbito del café, este tipo de

servicio representa a los mayoristas, es decir, a los proveedores de los bares y

cafeterías. De todas maneras, tanto para las tiendas que se autoabastecen como para las

que no, la eficiencia logística puede ser implementada como producto del e-commerce. Si

las tiendas amplían su negocio al comercio electrónico, la entrega en tiempo y forma

puede ser un factor clave. El ahorro de tiempo es un factor que puede ser muy valorado

por las personas que justamente no lo tienen, o no pueden dedicarlo a las compras, o

simplemente prefieren invertirlo en otras tareas. La fugacidad con que viven las personas

en estos días es un fenómeno que se viene dando en los últimos años; con el avance de

la tecnología se pensó que las personas tendrían más tiempo libre, pero sucede lo

contrario. Este fenómeno se ampliará en el capítulo 4 como uno de los puntos que

justifican la aparición del marketing experiencial.

Para continuar con las diferentes generaciones de retail, las tiendas que se basan en la

persuasión, buscan permanentemente atraer a los clientes e incentivarlos al consumo, a

tal punto que sea difícil que ingresen y se vayan con las manos vacías. En este tipo de

comercios es fundamental la exposición de los productos, la facilidad para obtenerlos y la

estética agradable a los ojos. Algunos comercios de café tienen exhibición para la venta y

consumo premium en el hogar, merchanding relacionado, como tasas de cerámica, jarros

térmicos, máquinas de café y gran variedad de artículos que tienen que ver con la marca

y el momento de disfrute del producto, también llamado marketing experiencial, el cual

será profundizado más adelante.

Para el cumplimiento de estos factores se deben desarrollar las siguientes actividades:

• Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes.

• Cumplimiento de los programas por parte del proveedor, un abastecimiento constante y seguro de los calibres, embalajes y calidades en el lugar y momento requerido.

• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

• Generar estrategias estacionarias sobre los meses que la producción este en el límite de desarrollo, debido a los márgenes de distribución.

• Comité de la Palta de Chile realiza en el mercado interno campaña de promoción para incentivar el consumo, dar a conocer las bondades y beneficios de la Palta Hass y mejorar al mismo tiempo las formas de comercialización y cuidados que se le tiene que dar a las Paltas para su correcta presentación en los puntos de venta. (JEANNERET B, 2014)

2.2. ¿Cuáles serían los canales más apropiados para su distribución?

Para definir cuáles serían los canales más apropiados para su distribución, debemos dejar presente el nivel de servicio que desea ofrecer al Minorista, el cual debería ser para el cumplimiento de las estrategias de mercadeo un servicio limitado dando prioridad a ofrecer por medio del canal un servicio básico junto con el servicio esperado por el consumidor final.

A lo largo del sistema de producción, exportación y distribución de la fruta que se exporta existen distintas etapas que se deben considerar para mejorar la competitividad. Desde el punto de vista de costo del producto, este es un factor que debe ser manejado eficientemente a lo largo de la cadena, con una clara orientación a la eficiencia y a la creación de valor, más que sólo al costo puro.

El proceso para su distribución se debe considerar:

• Cosecha y embalaje: incluye coordinación, logística y embarque

• Transporte: es vital mantener la cadena de frío Ingreso a Estados Unidos: medidas de seguridad, nivel de inspecciones rutinarias.

• Almacenamiento y distribución en EEUU: se debe considerar arribos y distancias, almacenamiento y transporte, asegurar la vida comercial del producto y el control de este proceso involucra no sólo a los importadores sino que también a distribuidores y supermercados.

Debido al tiempo que hay entre la cosecha y la venta, es recomendable utilizar sistema de distribución en que se trate de interrumpir lo más mínimo la cadena de frio para retrasar el proceso de maduración del fruto y así llegar en óptimas condiciones a escaparate o canal directo de distribución para hacer efectiva la compra y consumo, aplicando el concepto de calidad en el producto y en el servicio.

2.3. Realice una revisión y evaluación de las estrategias financieras, de localización y logística.

A nivel nacional, con posiblemente más de 27.000 hectáreas plantadas en la actualidad, es el tercer frutal en importancia, mostrando consistentemente un alto dinamismo y estimándose en más de 2.500 las hectáreas nuevas plantadas sólo este año. Esto se demuestra también en la oferta y exportación de paltas que ha crecido de 2,7 millones de cajas exportadas en 1999 a más de 10 millones estimadas para esta temporada. Con el aumento de la oferta, altamente concentrada en el mercado de EEUU, ha ido acompañada de un aumento en el consumo, lo que ha significado una mayor estabilidad de precios de la que se podría esperar, y es este creciente consumo, lo que se aplica como una estrategia financiera.

En cuanto a la localización, Chile presenta claras ventajas para la producción de paltas. La condición climática mediterránea seca, la calidad y disponibilidad de agua y suelos, la alternativa de cultivo en altas pendientes, la baja incidencia de plagas y las buenas condiciones para la producción de fruta de alta calidad y buena condición son factores importantes a considerar. Las plantaciones de paltos en Chile se concentran en la Quinta Región con alrededor del 70 % de la superficie, sin embargo, también se observa un fuerte el desarrollo en otras zonas tales como la Cuarta Región y la Región Metropolitana.

En la logística, cabe señalar De la producción nacional de palta Hass más del 75 % se exporta, estimándose este año volúmenes de exportación superiores a 120 millones de kilos. Actualmente el período de exportación es de Julio hasta Febrero, cosa que ha variado en los últimos años en que se ha ido adelantando las cosechas y las exportaciones comparado con la década de los 90, en que la palta Hass se empezaba a exportar en Agosto. En todo caso se puede considerar que la plena temporada va desde Agosto a Diciembre concentrándose los envíos en el mercado de Estados Unidos. Estados Unidos sigue siendo el mercado dominante, con casi el 95 % de los envíos en la temporada pasada, se está empezando a desarrollar el mercado Europeo y a futuro se espera poder desarrollar otros mercados.

2.4. ¿Con base a qué factores haría un control del desempeño de los canales?

Identificar los criterios de evaluación de las estrategias minoristas y conocer en qué consiste la implementación, la organización y la ejecución de la Gestión y Dirección Minorista, son factores claves para controlar el desempeño de los canales. El medio es incorporar un análisis FODA (DAFO) para hacer un diagnostico de la situación y decidir que objetivos a seguir y con esto evaluar si el análisis realizado y estrategias cumplen los criterios adecuados, validos, consistentes, posibles, vulnerables y económicos.

2.5. ¿Cuáles seria su propuesta para una gestión efectiva de estos canales de distribución y retailing?

Con esto, incorporar un proceso de control mediante:

Establecimiento de Objetivos, para saber que se quiere conseguir. En el caso aplicado a la Palta es ampliar su distribución, llegando al mercado Europeo a futuro se espera poder desarrollar otros mercados., para ello ampliar las hectáreas de plantación y mantener la cadena de frio en los procesos de seguridad al revisar los productos al ingresar a los países.

Medición de los resultados, para saber que está sucediendo. Si las estrategias aplicadas están cumpliendo los objetivos planteados. En el caso revisar las producciones en el cultivo, cuidado, cosecha, distribución, exportación, mantención y venta.

Diagnóstico, por que sucede, en que se analiza que actividades se han realizado y los resultados a los que han llevado, con esto medir y determinar cualquier situación y cuáles son las tendencias, para ello tomar decisiones correctivas o dirigir recursos. Esta determinación se realiza sobre la base de datos y hechos recogidos y ordenados sistemáticamente, que permiten juzgar mejor qué es lo que está pasando.

Acciones correctoras, que se debería hacer si el diagnostico los resultados fueron negativos, se deben determinar los momentos y situaciones que ponen en peligro el negocio, como se da en el caso: cadena de frio, control de plagas, competencia, periodos de exportación, plazos de entregas, distancias, legalidad entre países para la exportación e importación, variaciones de la divisa, entre otras

3. CONCLUSIONES.

Gracias a este informe, podemos determinar que es de suma importancia conocer la organización y control de gestión aplicado a la comercialización y retailing, como se ha visto en el caso aplicado a la Industria de Palta en Chile, lo que incluye conocer qué es el merchandising y sus funciones, conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión minorista, detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean, averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes. Y por último incorporar la evaluación, implementación y control de la gestión y dirección minorista, para hacer las acciones correctivas.

Luego de este recorrido por las diferentes generaciones de retail que fueron

evolucionando en su estrategia para atraer público, se puede afirmar que es necesario

cada vez más incrementar la percepción y las formas de innovar para mantenerlos y

atraer a los de la competencia. Surge de a poco la necesidad de ir incluso más allá de la

persuasión y el impulso de comprar y esto se logra a través del de los sentidos. Esto

implica lograr que los consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e

inolvidables en el comercio, ya sea real o virtual y esto imprima en ellos una sensación

positiva frente a la marca o el lugar

4. BIBLIOGRAFIA.

DE JUAN VIGARAY, M. (2005). “Comercialización y Retailing. Distribución Comercial Aplicada”. Madrid. Editorial Pearson Educación.

KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2006) “Fundamentos de Marketing”. México. Editorial Prentice Hall, 8va Edición.

...