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EL MERCHANDISING VISUAL:

UNA TÉCNICA PARA INCREMENTAR

SUS VENTAS

Por: Elsa Vargas Hernández

Al hablar de negocios, una pregunta frecuente es qué pasos seguir para obtener el éxito. Si bien, se requiere de un plan de negocios estructurado, hay otro elemento de vital importancia:¿cómo atraer la atención de los clientes? Para vender un producto ya no basta con bajar los precios o colocar cartelones donde anuncie ofertas. Su negocio necesita elementos distintivos que lo hagan sobresalir frente a su competencia, y a su vez, impulsen al consumidor a elegir su servicio.

El Merchandising Visual es una alternativa muy eficiente para incrementar la rentabilidad de su negocio. Este término forma parte de las estrategias de marketing y se refiere a la presentación de una tienda y su mercancía de tal forma que llame la atención de los clientes potenciales.

La disposición de las vitrinas, el uso de las ofertas, la publicidad que promociona sus productos, las promotoras que ofrecen información, la música de fondo, la intensidad lumínica, son elementos que integran esta técnica, cuyo objetivo es sustituir la presentación pasiva del producto por una activa.

Perspectiva de mercado

En opinión de Jordi Garrido, autor del libro Cómo vender más en su tienda, las nuevas tendencias en marketing han reemplazado los aparadores tradicionales por espacios abiertos al público, para que tenga una visión de los productos a comercializar.

En el ámbito de las tiendas, explica, sobresale también otra tendencia: crear un ambiente y tema específico, como se hace en Navidad, Fin de año o Día de Muertos. Estas fechas ocupan una mínima parte del total de los días de venta, por lo que es recomendable tener un tópico para el resto del año. A continuación aparecen varias recomendaciones para mejorar la exhibición de sus productos.

Design Competition Winning Pieces. Open Category. Hong Kong 2004

¡Llamar la atención!

Es importante que el establecimiento funcione como una presentación o exhibición. Para ello, procure que, desde el exterior, los clientes tengan una visión completa del lugar. Es cierto, los grados de violencia en este País obliga a los propietarios a tratar de protegerse con rejas u otro tipo de barreras. Sin embargo esto le resta atractivo al lugar, mejor trate de ocupar otro tipo de sistemas de protección, sin obstaculizar la visibilidad del cliente, sobre todo si su negocio es de una óptica. Lo ideal aquí es que el consumidor revise y se pruebe los armazones.

El mejor lugar

De acuerdo con una investigación realizada en ITESM, Monterrey sobre “comercio al detalle para la pequeña empresa”, otro aspecto interesante es el ambiente. Éste deberá responder al tipo de productos que comercializa y el cliente al que se dirige. En el caso de las ópticas, piense como últimamente estos lugares se esfuerzan por recibir al cliente en condiciones más gratas. Al consumidor le gusta recibir un trato cordial, poder moverse en ese espacio, probarse armazones, esperar a su acompañante en una zona de descanso, e inclusive “ojear” unas revistas mientras espera.

Respecto al diseño para exhibir sus productos deberá tener una distribución uniforme y proporcionada. Sus accesorios, el número o el tamaño de cada elemento que utilice (exhibidores de piso o de pared, vitrinas, mesas, equipo para proyección audiovisual) deberán ser congruentes con la proporción del lugar. Asegúrese que sus armazones y demás productos estén en orden y limpios, el polvo produce en el consumidor una idea de abandono y vejez.

Hágase presente

Según la investigación del ITESM, lo ideal para estar en la mente de un consumidor es realizar una campaña publicitaria. Quizá no cuenta con mucho dinero, pero puede recurrir a pequeñas opciones como realizar trípticos del lugar, donde explique los servicios y promociones que ofrece. En algunos lugares se regala un producto (por ejemplo una pluma, regla, etcétera) para captar la atención del cliente. No olvide tener una tarjeta para entregar al cliente.

Escaparates

Si su óptica está apartada de los lugares más transitados, ponga especial énfasis en la vitrina que da al exterior, para atraer clientes. Si por el contrario, tiene muy buena ubicación, concéntrese un poco más en trabajar elementos interesantes a su interior.

En lo referente al tema, trate de realizar por lo menos cuatros cambios al año. En Halloween, por ejemplo, puede buscar algunos elementos de esta época para decorar la vitrina que da al exterior y colocar publicidad sobre lentes de contacto para ese tipo de fiestas. La decoración puede cambiar según la temporada: primavera-verano, otoño-invierno, navidad. En las vitrinas de verano pueden colocar armazones de tonalidades claras, acompañado de alguna publicidad que hable del cuidado de los ojos en las vacaciones. Cuando no haya una fecha especial, recurra a algún tema que esté relacionado con su giro comercial, en este caso, la salud visual.

Lo que se ve, no es lo que parece

En ocasiones las tiendas utilizan fotografías de grandes dimensiones, con imágenes de personas luciendo los productos. Este tipo de publicidad no siempre coincide con el gusto de quien las recibe (esto se llama publicidad aspiracional).

Trate de combinar esas imágenes con algún elemento que sí coincida con el consumidor al cual se dirige. Ejemplo: si su clienta es una mujer de tez morena, no le llamará la atención una publicidad que presente a una persona güera, con gafas tan glamorosas que sólo las utiliza en un desfile de modas. Mejor coloque en sus vitrinas un modelo de gafas parecido, que el cliente se pueda probar, y que incluso las anuncie una persona con la que se identifica físicamente.

Otra regla del merchandasing consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros. En la óptica, podría alternar los armazones de tal manera que los de mayor aceptación apoyen a los de menor, a partir de este planteamiento, se organiza las vitrinas con productos.

Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado los que no lo son.

Luz, color, mensajes

Las viejas lámparas fluorescentes ya están en desuso y su consumo de energía puede ser mucho más alto. Elija el sistema de iluminación que le ayude a crear una atmósfera agradable en la tienda. En cuanto a los colores, su uso acertado propicia el éxito de las vitrinas e interiores de una tienda. Si no se aprovechan en forma creativa, la gente no se detendrá a contemplar el escaparate, y por consiguiente, los productos que ahí exhibe.

El color influye directamente en el estado de ánimo: el azul, por ejemplo, tiene un efecto tranquilizador.

Respecto a los anuncios, ¡piénselo! son los transmisores que impulsan al público a examinar un producto. Además de los mensajes que utilice para llamar la atención del cliente cuando pase por su óptica, puede colocar otros en las paredes.

Procure no pegar anuncios en cartulina con letras hechas a mano, pues este recurso ya pasó de moda y genera una idea de improvisación.

Éstas son algunas que pueden ayudarle a que su negocio luzca distinto y no obsoleto. Preste atención en las diferentes ambientaciones a su alrededor, no es lo mismo una óptica que una tienda de ropa, ni tampoco un lugar ubicado en las zonas populares o en un centro comercial.

Su clientela es muy diferente y debe aprender a captar su atención.

En la actualidad, concluye Jordi Garrido, los negocios combinan las ventas de “argumentación verbal” con las “visuales”, así que un buen plan de merchandising permite que sus productos se presenten mejor ante

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