Vende Emociones

Si una marca sale del mercado será reemplazada sin ningún problema. Pero si una marca que logró conquistar el corazón de sus clientes desaparece, será imposible sustituirla –y mucho menos olvidarla–. Actualmente, las empresas se enfrentan a una competencia contra miles de marcas nacionales y extranjeras, por lo que deben diseñar estrategias de comunicación que transmitan de forma clara su valor agregado.

“La primera marca que se dio a conocer a partir de experiencias fue Starbucks. Ellos no sólo venden café, sino que le dan la oportunidad a sus clientes de tomar una bebida en un lugar completamente aspiracional, en el que pueden convivir con personas parecidas a ellos”, explica César Espinosa, líder de proyectos en la agencia business by design E:De.

Internet abrió nuevas puertas a la información y hoy las compañías saben que los consumidores cambiaron. La decisión de compra no descansa sólo en el factor precio, pues ya se toman en cuenta otros elementos como la calidad y, sobre todo, qué tanto cubre las necesidades y deseos a partir de las emociones la marca.

El líder de E:De afirma que el éxito de un esfuerzo de comunicación desarrollado por el área de mercadotecnia radica en la medida en que la estrategia desencadene los insides de su público meta o target. “Un inside es el recuerdo o la emoción que se despierta en una persona cuando recibe un estímulo”, define el experto.

Es a partir de que las empresas tomaron conciencia de la importancia de las emociones en la decisión de compra que surgieron las campañas de mercadotecnia y publicidad basadas precisamente en éstas. Había que buscar un factor diferencial entre las marcas y su competencia directa, y eso se logró gracias a las estrategias de comunicación que conquistaron el corazón del mercado.

Más que irresistible

Por más de 60 años, Sabritas fue identificada por los consumidores como las papas fritas “irresistibles”. La apuesta de la firma era, sin duda, posicionarse en el top of mind de su mercado meta como un producto de gran calidad y sabor. Para ello, se apoyó en campañas de publicidad en televisión en las que personalidades como Luis Miguel y Alejandra Guzmán aparecían interactuando con el producto.

Sin embargo, en 2006 la firma dio un giro de 180 grados al cambiar su mensaje: dejaría a un lado su lado “irresistible” para convertirse en una “compañera de vida”. De esta manera, ese año la marca lanzó la campaña La vida es mejor con Sabritas. El objetivo era comunicar que los diferentes momentos del consumidor son mejores siempre que los acompañe con los productos de la marca, dice Isaías Martínez, director de Marketing de la firma.

A partir de ese momento, la empresa ya no recurriría a cantantes famosos para comunicarse con su público meta. Por el contrario, buscó entablar una relación a largo plazo con sus fans a través de imágenes cotidianas –como dos abuelitos peleándose por un paquete de papas– que despertaran sus insides.

Con La vida es mejor con Sabritas, la compañía obtuvo un reconocimiento por parte de Millward Brown –agencia de Mercadotecnia y Publicidad a nivel internacional– por ser una de las mejores y más queridas marcas en México. Asimismo, la campaña ganó un premio EFFIE, que se otorga a lo mejor de publicidad y mercadotecnia en el país.

Mensajes para el corazón

La segunda campaña se llamó “Los días de la semana”. Se trató de una estrategia en la que diariamente, en televisión abierta y horario estelar, se transmitía un comercial para cada día de la semana con un mensaje positivo. “Abríamos con la frase ‘Mañana es…’ para que el consumidor se preparara para lo que pudiera suceder

...