ACTITUDES
Enviado por • 18 de Julio de 2013 • 6.497 Palabras (26 Páginas) • 510 Visitas
Capítulo XII
Las actitudes
Introducción
Es éste uno de los temas más clásicos de la psicología social y, a la vez,
de los más actuales así como uno de los que más investigación recibe y
sobre el que se publica un número creciente de trabajos, incluyendo algunos
interesantes libros como los de Eagly y Chaiken (1993), Shavitt y Brock
(1994), Stiff (1994), Petty y Krosnick (1995), etc. De hecho, no hace
mucho escribían Olson y Zanna (1993, pág. 118) en su revisión en el
Annual Review of Psychology: «Estamos abrumados por la gran cantidad
de artículos y capítulos sobre actitudes que han aparecido a lo largo de los
últimos tres años», viéndose obligados a excluir varios cientos de ellos para
poder hacer la revisión. Algo similar podrían decir quienes hicieron la
última revisión del Annual (Petty y cols., 1997) o la de Petty y Wegener
(1997) en la 4.ª edición del Handbook of Social Psychology. «Las actitudes
tal vez sean el concepto más interdisciplinar de las ciencias sociales. Los
economistas dedican gran atención a las actitudes de los consumidores...
Los politólogos usan las actitudes como su principal medida de las preferencias
políticas y como predictor de la conducta de voto. Los sociólogos
caracterizan la sociedad sirviéndose de las distribuciones de actitudes, asumiendo
que los cambios en estas distribuciones son indicadores de cambio
social» (Latané y Nowak, 1994, pág. 219). Y desde luego, el concepto de
actitud «es probablemente el más distintivo e imprescindible... en la psicología
social norteamericana contemporánea» (Allport, 1954, pág. 43). Es
más, de alguna manera casi podemos decir que la psicología social, tal
como la conocemos en este siglo XX, nace en los Estados Unidos y lo hace
como estudio de las actitudes, de la mano principalmente, en sus inicios,
de Thomas y Znaniecki (1918), para quienes el concepto de actitud permi-
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tía captar el momento subjetivo del proceso de cambio social. Sin embargo,
fue transformándose paulatinamente en un concepto casi exclusivamente
psicológico e intraindividual, tanto en psicología social como incluso en la
sociología, como consecuencia tanto de la progresiva individualización y
psicologización de nuestra disciplina como del temprano desarrollo, ya en
los años 20, de técnicas para su medición.
En todo caso, si nos ha interesado tanto, y nos sigue interesando, el
tema de las actitudes es por una razón obvia: porque creemos que está muy
estrechamente relacionado con las conductas. Lo que realmente nos interesa
modificar es la conducta, pero creemos que ello lo conseguiremos
mejor modificando primero las actitudes. Como dice Stahlberg y Frey
(1990), el cambio de actitudes se concibe, no sólo en la investigación psicosocial
sino también en la vida cotidiana, como un significativo punto de
partida para modificar la conducta.
Probablemente los tres temas más estudiados en psicología social hayan
sido éstos: los grupos, la influencia social y las actitudes. Pues bien, si algunos
afirmaban que era la influencia social el aspecto central de nuestra disciplina,
también se ha llegado a decir, por ejemplo G. Allport, que el concepto
de actitud es el más importante y el más frecuentemente utilizado en
psicología social e incluso algún psicólogo social, como por ejemplo
Collins, ha defendido que la psicología social es el estudio de las actitudes
sociales. De hecho, la bibliografía sobre este tema es ya prácticamente inabarcable.
Ya Newcomb (1966, pág. 168) en un trabajo de 1956 estimaba
en 9.426 los artículos y 2.712 los libros aparecidos en inglés en los treinta
años anteriores, y el ritmo de publicaciones ha continuado siendo cada vez
mayor y, aunque hubo un importante descenso durante los años 70 (Lamberth,
1980), luego volvió a crecer, hasta el punto de que las últimas revisiones
del tema (Eagly y Himmelfarb, 1978; Cialdini y cols., 1981; Cooper
y Croyle, 1984; Olson y Zanna, 1993; Petty y cols., 1997) indican que ese
descenso duró poco tiempo, de tal forma que hacia 1977 ya ascendió de
nuevo y no ha dejado de hacerlo hasta el momento.
Concepto, definición y naturaleza de las actitudes
En psicología social, el concepto de actitud constituye una sutil
trampa intelectual. Sin duda no existe ningún otro campo en que las
investigaciones descriptivas (encuestas), fundamentales (experimentos),
metodológicas (escalas de medición) sean tan numerosas, pues cubre toda
la historia de la disciplina hasta nuestros días. Y no obstante, no hay concepto
que haya sido objeto de tantas definiciones diferentes. Para ciertos
autores, este concepto es indispensable, para otros, inútil. En suma, se
hacen numerosos y serios estudios sobre las condiciones y los procesos
del cambio de actitudes, pero se ignora lo que son estas últimas y este
hecho parece carecer de importancia (Montmollin, 1985, pág. 118).
De ahí que nosotros sí le demos importancia.
192 Anastasio Ovejero Bernal
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El término actitud fue introducido en nuestra disciplina por Thomas y
Znaniecki (1918), como actitud social, para explicar las diferencias comportamentales
existentes en la vida cotidiana entre los campesinos polacos que
residían en Polonia y los que residían en los Estados Unidos. Desde entonces
han sido muchas las propuestas de definición que se han hecho, destacando
ésta de Rosenberg y Hovland (1960, pág. 3): las actitudes son «predisposiciones
a responder a alguna clase de estímulo con ciertas clases de
respuesta». Más específicamente, de las múltiples definiciones existentes
podemos concluir que una actitud es una predisposición aprendida a responder
de una manera consistentemente favorable o desfavorable a un
objeto dado (objeto físico, personas, grupos, etc.).
Existen básicamente dos tipos de concepciones de la actitud: la concepción
multidimensional, que es la más seguida tradicionalmente en psicología
social, y que considera que la actitud tiene tres componentes (cognitivo,
afectivo y conductual) y la concepción unidimensional, que está ganando
terreno en los últimos años y que enfatiza la dimensión afectiva o evaluativa
como la más importante o incluso la única. Así, Eagly (1992), o Petty
y Caccioppo (1981, pág. 7), para quienes «el término actitud debería ser
usado para referirse a un sentimiento general, permanentemente positivo o
negativo, hacia alguna persona, objeto o problema». También Ajzen y Fishbein
(1980) defienden este modelo de componente único. No niegan la
existencia de un componente cognitivo aunque sí que éste sea una parte de
la actitud. Además, como subrayan Cooper y Croyle (1984), aunque el
enfoque cognitivo sigue siendo central en este campo, sin embargo, se está
dando cada vez más protagonismo al afecto y la motivación (por ejemplo,
Abelson y cols., 1982 proporcionan un fuerte ejemplo del papel desempeñado
por el afecto en las actitudes políticas). Con ello se vuelve a etapas
anteriores: el afecto refleja la motivación. La gente es vista como motivada
a adoptar actitudes, a cambiar las actitudes existentes, y a actuar de forma
consistente con sus actitudes como una función de los constructos motivacionales.
Y es que «el trabajo en el cambio de actitudes no ha sido nunca
puramente cognitivo ni tampoco puramente motivacional. Tal vez haya sido
ésta una razón por la que ha durado tanto tiempo y ha resistido el cambio
de las modas experimentales. Nuestra revisión sugiere que el énfasis de la
investigación en el cambio de la actitud durante los últimos años ha estado
en el lado cognitivo. Pero se han oído significativas llamadas para volver al
otro lado. Sospechamos que el péndulo atraído por las cogniciones ha llegado
cerca de la cúspide de su arco y que los próximos años veremos una
mejor atracción ejercida por las fuerzas motivacionales» (Cooper y Croyle,
1984, pág. 422).
Sin embargo, ha existido desde hace mucho, aunque cada vez menos,
un relativo consenso en cuanto a la naturaleza tridimensional de la actitud,
cuyos tres componentes son fuertemente consistentes entre sí, de tal forma
que es muy difícil modificar uno sin modificar los otros, y al contrario, es
sumamente probable que cambien los otros dos componentes cuando se
modifica uno de ellos. Más específicamente, estos componentes son: a) Per-
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ceptivo o cognitivo: consiste en las creencias de un individuo acerca de un
objeto determinado; b) Afectivo o sentimental: se refiere a las emociones,
los sentimientos vinculados a un determinado objeto, y es lo que dota a las
actitudes de su carácter motivacional; y c) Comportamental o reactivo:
incluye toda inclinación a actuar de una manera determinada ante el objeto
de dicha actitud. En definitiva, como señala Rodríguez González (1989,
pág. 202), desde muy pronto vio la psicología social la enorme potencia del
conocimiento de las actitudes como instrumento de influencia sobre la conducta
de individuos, grupos y colectividades, partiendo de lo que luego se
ha llamado postulado de congruencia; es decir, de la relación causal directa
entre actitud y conducta. Hasta tal punto cobró importancia el estudio de
las actitudes que, como ya hemos dicho, algunos autores llegan a identificarlo
con la propia psicología social. Sin embargo, el concepto de actitud
ha sido también objeto de muchas críticas desde que Symonds (1927) afirmara
que era totalmente superflua su utilización, ya que es un mero nombre
que duplicaba el viejo término de hábito, hasta Doob (1947), quien
desde supuestos conductistas, le niega al concepto de actitud todo carácter
científico, pasando por Strauss (1945) que desde la perspectiva del Interaccionismo
Simbólico y tras calificarlo como un concepto confuso y no técnico,
lo rebaja a la categoría de simple instrumento del sentido común.
En todo caso, subraya Rodríguez González (1989), en psicología social,
al menos desde 1920, ha prevalecido la orientación mentalista sancionada
definitivamente por Thomas, que ya a partir de 1900 había dictado lecciones
sobre actitudes sociales en el sentido que luego quedará reflejado en el
prólogo a la conocida obra que escribió junto con Znaniecki. A partir de
ahí, la psicología social, con unas u otras matizaciones, entenderá las actitudes
como formas de relación de un sujeto con un objeto social. La actitud
es social porque se aprende o adquiere en el proceso de socialización,
porque se suele compartir con otras personas y porque se refiere a objetos
de naturaleza y significado claramente sociales. Esto ya lo decía hace años
Torregrosa (1968, pág. 157):
Quiero poner de manifiesto que muchas actitudes no son sólo sociales
en el sentido de que su objeto es un valor social cuya contrapartida
subjetiva son las actitudes, o que éstas están socialmente determinadas —
son aprendidas en los procesos de interacción social—, sino también en
el sentido de que constituyen propiedades o características de grupos y
situaciones sociales, creencias y modos de evaluación de los mismos,
independientemente de que lo sean de los miembros individuales de tales
grupos y situaciones; y que, por tanto, la perspectiva teórica adecuada
para su comprensión y explicación debe ser una perspectiva sociológica.
De ahí que estemos ante un concepto tanto individual, ya que desempeña
un papel importante en el funcionamiento psicológico de las personas,
como psicosocial, dada su capacidad para insertar al individuo en su
medio social, y en el que el elemento que, con el tiempo, más interesó fue
la supuesta relación existente entre la actitud y la conducta.
194 Anastasio Ovejero Bernal
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Ha sido Allport ( 1935, 1954) quien más a fondo ha estudiado la historia
del concepto de actitud en psicología social, y quien ha señalado las
razones de esta casi unánime aceptación (1966, pág. 60): a) se trata de un
concepto que difícilmente puede ser adscrito a alguna escuela o teoría concreta
y por ello es fácilmente utilizable por varios autores; b) por su naturaleza
escapa a la vieja polémica herencia-ambiente; c) es susceptible de ser
aplicado tanto a los individuos como a los grupos (actitudes colectivas); y
d) es un lugar de encuentro para psicólogos y sociólogos.
Finalmente, ¿por qué la gente adopta actitudes? La respuesta es sencilla,
al menos desde una óptica funcionalista: la gente adopta actitudes porque
le son útiles, porque cumplen unas funciones muy concretas, entre
ellas las siguientes: a) nos ayudan a comprender el mundo que nos rodea,
organizando y simplificando una entrada muy compleja de estímulos procedentes
de su medio ambiente; b) protegen nuestra autoestima, haciendo
que evitemos verdades desagradables sobre nosotros; c) nos ayudan a adaptarnos
a un mundo complejo, haciendo más probable que reaccionemos de
modo que aumente al máximo nuestras recompensas procedentes del
entorno; y d) nos permiten expresar nuestros valores fundamentales.
Medida de las actitudes
Como es obvio, resulta imposible medir las actitudes directamente, ya
que no son objetos físicos que están ahí, sino constructos hipotéticos que
inferimos para explicar otras cosas. Como es bien sabido, las actitudes no
pueden ser observadas directamente, sino que debemos inferirlas a partir
de la conducta observable. De ahí que se acuda a medir indicadores de las
mismas, como pueden ser las opiniones o creencias de las personas (medidas
directas) o incluso aspectos fisiológicos, como la tasa cardíaca o la respuesta
galvánica de la piel (medidas indirectas).
Aunque deberíamos dedicar al menos uno o dos capítulos a este aspecto,
a la medición de las actitudes, sin embargo, al no poder hacerlo, resumiremos
este apartado todo lo posible, comenzando por las medidas directas,
entre las que sin duda alguna, las escalas son las más conocidas y utilizadas.
La primera contribución importante a este tipo de mediciones proviene de
Thurstone (1929; Thurstone y Chave, 1929) cuando aplicó los métodos psicométricos
al estudio de la medición de actitudes (véase López, 1985, páginas
237-250). Como dice López (1985, págs. 238-239), el continuo psicológico
de actitud que trata de estudiarse con esta técnica parte de un conjunto de
juicios y opiniones que están distribuidos en una escala de 11 puntos, en la
que el punto 1 de la misma representa el extremo más favorable respecto a
la actitud; el punto 6 representa una posición de indiferencia o neutra de
actitud; y el punto 11 supone el otro extremo desfavorable a la actitud.
Poco después, Likert (1932) propuso un nuevo tipo de escala que con
el tiempo se haría mucho más popular aún que el de Thurstone, posiblemente
a causa de su mayor sencillez (véase López, 1985, págs. 251-260).
Las actitudes 195
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Como afirmaba el propio Likert, «nuestro interés está orientado a demostrar
que incluso escalas más breves y sencillas como éstas expresan diferencias
de actitudes definidas y fiables». En estas escalas, como se sabe,
cada ítem aparece como un juicio o una afirmación con la que el sujeto
debe decir si está de acuerdo o en desacuerdo y en qué grado, de esta
manera: el sujeto debe señalar en cada una de las frases el grado en que
está de acuerdo (totalmente de acuerdo, moderadamente de acuerdo,
indiferente, moderadamente en desacuerdo o totalmente en desacuerdo,
aunque a veces en lugar de cinco se proponen siete alternativas). Estas
escalas suelen poseer más altos coeficientes de fiabilidad que las escalas
Thurstone. Peor conocida y menos utilizada es la escala de Guttman
(1950): se trata de una técnica que presenta diferencias básicas en relación
con las dos anteriores que hemos visto, pues mientras estas últimas,
con intervalos iguales y estimaciones sumadas, suministran sistemas para
la selección de un conjunto de ítem que habrán de constituir el instrumento
de medida, en cambio, el análisis escalar de Guttman sólo se
ocupa de la evaluación de tales ítem una vez que han sido seleccionados
mediante cualquier otro método (véase López, 1985, págs. 260-274).
Menos utilizada todavía es la técnica de discriminación escalar de
Edwards y Kilpatrick (1948) (véase López, 1985, págs. 274-278). Como
señala López, el procedimiento de discriminación escalar no es una contribución
nueva en la selección de ítem, ya que combina elementos tomados
de la técnica de Thurstone con los de la de Likert con el fin de llegar
a la construcción de un sistema de tipo Guttman, pero constituye un interesante
procedimiento de selección de los ítem que conserva y supera las
mejores ventajas de las técnicas anteriores. Además, de las escalas de actitudes,
entre las medidas directas destaca, por su utilidad y popularidad, el
Diferencial Semántico (véase Ross, 1985, págs. 224-231; y Bechini, 1986).
Finalmente, existen también medidas indirectas, de las que las más
estudiadas son las que acuden a las respuestas fisiológicas (véase Petty y
Caccioppo, 1983). Con estas técnicas el sujeto es consciente de que está
siendo observado, pero no sabe que está siendo evaluada su actitud, es
decir, no tiene control sobre sus respuestas respecto al objeto de la evaluación.
Entre las respuestas fisiológicas más utilizadas para medir actitudes
sobresalen las dos siguientes: a) La dilatación de la pupila: por ejemplo
Hess, Seltzer y Shlien (1965), partiendo del hecho de que la pupila tiende
a dilatarse cuando observa un estímulo en el que tiene especial interés,
investigaron la dilatación de la pupila de cinco varones heterosexuales y
cinco homosexuales al observar fotos de hombres y mujeres desnudos o
parcialmente desnudos. Los cinco heterosexuales mostraron una mayor
diferencia en la dilatación media que los cinco homosexuales cuando veían
las fotografías de mujeres; b) La respuesta galvánica de la piel: esta respuesta,
que «tiende a ocurrir cuando la persona está ansiosa o excitada...,
consiste en un cambio en la conducción eléctrica de la piel que puede
manifestarse sudando, con el incremento o decremento del flujo capilar,
etc. Generalmente, la respuesta se manifiesta por una caída en la resisten-
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cia de la piel» (Ros, 1985, pág. 223). Esta técnica ha sido utilizada, por
ejemplo, para medir los prejuicios.
Aparte de los problemas éticos implicados en la utilización de estas técnicas,
pues los sujetos no saben con qué finalidad se observan y evalúan sus
respuestas, existen también serios problemas de tipo metodológico. Así,
bien puede suceder que esas medidas impliquen respuestas, como la salivación,
parpadeo, contracción vascular, que hayan sido condicionadas a un
estímulo verbal y, por un proceso de generalización semántica, aparezcan al
responder a palabras, o bien que impliquen conceptos semejantes en significado
al estímulo original. Por ejemplo, Volkova informó de una serie de
experimentos llevados a cabo en la Unión Soviética en los que ciertos sujetos
fueron condicionados a salivar en respuesta a la palabra «bueno»; subsecuentemente,
afirmaciones como «el joven pionero ayuda a su camarada»
produjeron salivación máxima, mientras que afirmaciones como «los fascistas
destruyeron muchas ciudades», producían salivación mínima.
Relación actitud-conducta
La mayor parte del interés científico por las actitudes y su estudio
radica en la hipótesis de que las actitudes y la conducta están relacionadas,
o sea, el comportamiento de la gente refleja sus actitudes.
En el caso del prejuicio racial, saber que un grupo de personas blancas
mantienen actitudes muy negativas hacia los negros invita a pensar
que apoyarán políticas segregacionistas, votarán a senadores conservadores,
vivirán en barrios monorraciales, evitarán el contacto con los negros,
leerán periódicos y publicaciones de corte racista y evitarán las publicaciones
liberales y las antirracistas, primarán en sus creencias aquellos
aspectos que sean negativos para los negros, minimizando o ignorando
cualquier aspecto positivo y se relacionarán con personas que mantengan
actitudes y creencias parecidas (Morales y Moya, 1996, pág. 219).
Sin embargo, ¿hasta qué punto es posible predecir las acciones de una
persona conociendo sus actitudes?
Ya en 1934, La Piere publicó un estudio, ya clásico, en el que mostraba
que no existía mucha relación entre las actitudes y la conducta. En efecto,
La Piere había viajado por los Estados Unidos con una joven pareja china,
visitando 251 restaurantes y hoteles. Se les negó el servicio, debido a la raza
de la pareja, sólo en un establecimiento. Seis meses después, envió a cada
de los establecimientos que habían visitado un cuestionario que incluía esta
pregunta: ¿aceptaría usted miembros de la raza china en su establecimiento?
De los 128 que devolvieron el cuestionario (el 50 por 100 de los
que había visitado), sólo uno respondió que sí, mientras que 118 (92
por 100) respondieron que no (9 respondieron que dependía de las circunstancias).
Así, pues, la gran mayoría dijeron que no atendían a clientes
chinos, en tanto que La Piere ya había comprobado que sí los atendían.
Las actitudes 197
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Pero estos datos no parecen tan demostrativos como a primera vista
parece, puesto que tal vez resulte más fácil afirmar en un cuestionario
que no se servirá a huéspedes chinos que negarse en la realidad a servirlos
cuando se los tiene delante, máxime si, como en este caso, esos chinos
acompañaban a un blanco, iban bien vestidos, etc. Pero al menos sirvió
este trabajo para suscitar una gran cantidad de investigación sobre este
problema. Por ejemplo, Wicker (1969) revisó más de 30 estudios que trataban
sobre la consistencia actitud-conducta, y encontró que la correlación
media entre las mediciones de las actitudes y las mediciones de las
conductas fue aproximadamente de 0,30, relación claramente baja concluyendo
de forma desalentadora que «había pocas pruebas para apoyar
la existencia postulada de actitudes estables subyacentes dentro del individuo,
las cuales incluyen tanto su expresión verbal como sus acciones»
(Wicker, 1969, pág. 75).
Por mostrar un estudio concreto, Diener y Wallbom (1976) constataron
que casi todos los estudiantes universitarios dicen que hacer trampa es moralmente
incorrecto. Sin embargo, cuando estos autores pidieron a sus sujetos
que realizasen una tarea de solución de anagramas (que se les dijo que medían
el CI) y que se detuvieran cuando sonara una campana en la habitación, el 71
por 100 de ellos, haciendo trampa, siguieron trabajando después de que sonó
la campana. En cambio, con otra muestra similar de sujetos, a los que se les
hizo autoconscientes trabajando frente a un espejo mientras escuchaban sus
voces grabadas, sólo el 7 por 100 hizo trampa, lo que nos indica que colocar
espejos al nivel de los ojos en las tiendas presumiblemente disminuirían los
hurtos al hacer a las personas más conscientes de sus actitudes contra el robo.
Y es que las actitudes son, sin ninguna duda, un (no el) determinante de la
conducta. Además, tampoco debemos olvidar que también la conducta
influye en las actitudes y las modifica, como mostró Festinger.
Como consecuencia de estas investigaciones, en los primeros 70 muchos
científicos sociales vieron el concepto de actitud como de poca utilidad.
Sin embargo, como señalan Eagly y Himmelfarb (1978), recientemente la
investigación actitud-conducta ha resurgido como consecuencia de que
revisiones más recientes son considerablemente más optimistas al mostrar
que las relaciones al menos moderadas son la regla y no la excepción
cuando se estudian actitudes y conductas socialmente importantes en contextos
de no laboratorio. Por ejemplo, la revisión de Cialdini y colaboradores
(1981) muestra que en este tema se ha pasado en pocos años del pesimismo,
o como mucho el escepticismo, a una perspectiva más optimista
(véase también Zanna y cols. 1982). Finalmente, Cooper y Croyle (1984)
señalan que la cuestión de si las actitudes predicen y/o causan la conducta
no es ya la única que se plantea, sino que también interesa ya responder
a estas otras dos: ¿qué es lo que mediatiza las relaciones actitud-conducta?
Y ¿cómo pueden los psicólogos predecir mejor la conducta a partir de
las actitudes? Y es que la pregunta «¿están correlacionadas las actitudes
y la conducta?» no es muy útil, dado que resulta demasiado global e indiferenciada.
198 Anastasio Ovejero Bernal
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Sin duda alguna, este tema de la consistencia entre la actitud y la conducta
ha avanzado muchísimo en los últimos diez años, habiéndose llegado a
una etapa, de alguna manera superadora de las anteriores, que se centra en
los procesos cognitivos mediacionales, como el modelo procesual de Fazio y
colaboradores (1983). Así, como señalan Ajzen y Fishbein (1977), cuando la
actitud medida es general —por ejemplo, una decisión como la de ayudar a
una pareja de asiáticos particulares en el estudio de La Piere—, no debemos
esperar una correspondencia estrecha entre las palabras y las acciones. En
efecto, Fishbein y Ajzen nos informan de que en 26 de 27 de los estudios
que ellos revisaron, las actitudes no predijeron la conducta. Pero las actitudes
predijeron la conducta en todos los estudios que pudieron encontrar en
los que la actitud medida era directamente pertinente a la situación. Por
ejemplo, las actitudes hacia el concepto general de «conveniencia de la
salud» predicen muy poco las prácticas específicas de ejercicio y dieta. Sin
embargo, es más probable que el hecho de que las personas hagan footing dependa
de sus opiniones acerca de los costos y beneficios del hacer footing.
De la misma manera, las actitudes hacia la contracepción predicen en alto
grado el uso de anticonceptivos (Morrison, 1989). Igualmente, las actitudes
hacia el reciclaje (pero no las actitudes generales a favor del medio ambiente)
predicen la participación en el reciclaje (Oskamp, 1991).
En definitiva, las actitudes son débiles predictoras de la conducta
cuando los condicionamientos ambientales resultan tan fuertes que es difícil
e incluso imposible ninguna conducta individual, es decir, cuando las
normas sociales son tan fuertes que difícilmente cabe salirse de ellas. Así,
por ejemplo, en los años 50 resultaba prácticamente imposible en una aldea
castellana que una familia con actitudes contra la religión católica no llevara
a su hijo a hacer la primera comunión. Esto lo explica perfectamente
la teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975), que veremos en
el próximo capítulo y que probablemente es el modelo más influyente y
conocido sobre la relación actitud-conducta. El apoyo empírico que ha
obtenido esta teoría nos permite concluir que factores como las normas
sociales, las normas morales y los hábitos evocados en cierta situación pueden
ejercer fuertes influencias en la conducta y fortalecer o atenuar la relación
entre la actitud y la conducta.
Representaciones sociales como actitudes colectivas
Tradicionalmente, el carácter social o compartido de las actitudes ha
recibido, paradójicamente, poca atención por parte de los psicólogos sociales.
Es más, los estudios tradicionales sobre las actitudes han ido haciéndose
cada vez más individualistas, llegándose a minimizar casi totalmente
su carácter compartido. Según esta perspectiva, como dirían Lalljee, Brown
y Ginsburg (1984), la actitud es algo característico de un «ermitaño social»,
de una persona aislada de las demás, relegando al olvido las situaciones
interpersonales de intensa comunicación en las que se forma, se adquiere,
se modifica y se expresa. Sin embargo, últimamente se está volviendo a
Las actitudes 199
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prestar atención especial al carácter compartido de la actitud, cosa que ya
hacían hace muchas décadas, los pioneros del estudio psicosocial de las actitudes,
Thomas y Znaniecki (1918), con lo que se va aproximando al estudio,
éste tan de moda en la psicología social de los últimos quince años, de las
representaciones sociales. Aunque existe, cuando menos, una diferencia sustancial
entre ambos conceptos: el de actitud es más motivacional mientras
que el de representación social es más cognitivo, además del significado eminentemente
psicologista e individualista que con los años, sobre todo tras la
influencia de Gordon Allport, fue adquiriendo el concepto de actitud,
frente al significado claramente colectivo del de representación social.
Por ello, los estudiosos de las representaciones sociales pretenden, otra
cosa es que lo consigan, ir más allá de las actitudes. En efecto, el tema de
la cognición social ha sido en los últimos años desarrollado en profundidad
y en su ampliación ha ido siendo relacionado con otros factores sociales
como el pensamiento colectivo, la ideología, etc., creando con ello las bases
para una adecuada explicación del comportamiento social tanto individual
como colectivo.
Al aislar los mecanismos sociocognitivos que intervienen en el pensamiento
social, el estudio de las representaciones sociales ofrece una poderosa
alternativa de los modelos de la cognición social. Su alcance en psicología
social no se detiene ahí, ya que debido a los lazos que las unen al
lenguaje, al universo de lo ideológico, de lo simbólico y de lo imaginario
social y debido a su papel dentro de la orientación de las conductas y de
las prácticas sociales, las representaciones sociales constituyen objetos
cuyo estudio devuelve a esta disciplina sus dimensiones históricas, sociales
y culturales. Su teoría debería permitir unificar el enfoque de toda una
serie de problemas situados en la intersección de la psicología con otras
ciencias sociales (Jodelet, 1986, pág. 494).
Esta misma autora, Denise Jodelet, propone la siguiente definición
general de representación social (pág. 474): «El concepto de representación
social designa una forma de conocimiento específico, el saber de sentido
común, cuyos contenidos manifiestan la operación de procesos generativos
y funcionales socialmente caracterizados. En sentido más amplio, designa
una forma de pensamiento social. Las representaciones sociales constituyen
modalidades de pensamiento práctico orientadas hacia la comunicación, la
comprensión y el dominio del entorno social, material e ideal» (véase un
interesantísimo y completo análisis de las representaciones sociales en Ibáñez,
1988b). Así pues, la representación social es el punto donde se solapa
lo psicológico y lo social. De hecho, el concepto de representación social
—o más bien, colectiva— aparece en sociología, con Durkheim, pero la
teoría de la representación social va a ser esbozada en psicología social por
Moscovici (1961, 1981b, 1982, 1984) y actualmente se está aplicando a
muy diferentes campos como es, por ejemplo el SIDA (véase Páez y cols.,
1991, Basabe y cols., 1996).
Sin embargo, no resulta fácil de distinguir el concepto de representa-
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ción social del concepto de actitudes colectivas, hasta el punto de que,
como admite Montero (1994), la introducción en psicología social del concepto
de representación social no ha supuesto un avance en la clarificación
del confuso panorama definicional constituido por otros conceptos básicos
en la disciplina como los de actitud, creencia, opinión, valor o estereotipo.
«En resumen, pese al poco eco que entre los teóricos de las representaciones
han tenido las dudas expresadas por algunos psicólogos sociales acerca
de que el concepto de representación social difiera del de actitud, estas críticas
deberían tenerse más en cuenta» (Álvaro, 1995, pág. 81). De hecho,
aunque la actitud es individual, existen también actitudes interindividuales
que no son producto del azar. Así, una comunidad de actitudes crea un
lazo que puede convertirse en la base de un grupo permanente. Por su
parte, la pertenencia a un grupo, psicológico o sociológico, implica una
comunidad de actitudes respecto a cierto número de objetos sociales, lo
que constituye una de las marcas de las pertenencias sociales. Las actitudes
constituyen, de esta forma, un elemento de formación y conservación de
los lazos sociales. En este sentido, habría pocas diferencias entre las actitudes
colectivas o interindividuales y las representaciones sociales. De hecho,
¿qué añade el concepto de representación social al de actitud que tenían
hace ya ochenta años Thomas y Znaniecki?
Por otra parte, el estudio de las representaciones sociales va indisolublemente
unido al estudio del lenguaje. La particular complejidad de los contactos
entre los hombres proviene del papel que en ellos desempeña el lenguaje.
«Al tener el mismo significado para quien habla y para quien
escucha, el lenguaje permite tanto “representar” un objeto ausente o invisible,
como evocar el pasado o el futuro, liberando así las relaciones humanas
de las limitaciones del espacio-tiempo que sufren las otras especies» (Farr,
1986, pág. 495). Como señala Farr, en la mayoría de las sociedades humanas,
las personas pasan una gran parte de su tiempo hablando, y quien
desee estudiar las representaciones sociales deberá interesarse por el contenido
de estas conversaciones que, por otra parte, presentan muy variadas
formas: conversaciones formales, charlas de café, diálogos telefónicos, parlamentarios,
etc. En cuanto al cometido de las representaciones sociales, éstas
poseen una doble función: Hacer que lo extraño resulte familiar y que lo
invisible se haga visible. Además, las representaciones sociales determinan el
comportamiento tanto individual como colectivo de quienes las comparten,
porque vienen a ser ideologías de la vida cotidiana (Ibáñez, 1988a). De
hecho, ya a finales del siglo xix Gabriel Tarde propuso que la psicología
social se hiciese cargo sobre todo del estudio comparativo de las conversaciones,
ya que había entendido la importancia de la comunicación en la
reproducción y la transformación de las sociedades humanas. Ahora bien,
desde la proposición de Tarde las cosas han evolucionado y, tanto en
Francia como en otros países desarrollados, uno de los cambios más
espectaculares es, sin duda, el papel cada vez más determinante de los
medios de comunicación de masas en la creación y la difusión de informaciones,
opiniones e ideas. Las conversaciones particulares nunca han
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girado tanto alrededor de acontecimientos de alcance nacional e internacional.
Todo ello llevó a Serge Moscovici a caracterizar nuestro tiempo
como la época por excelencia de las representaciones sociales (Farr, 1986,
pág. 496).
Finalmente, como puede fácilmente deducirse de lo que llevamos
dicho, existe una estrecha relación entre la representación y la ideología,
relación que es analizada en un libro de Páez y colaboradores (1987), en
que estos autores afirman textualmente (pág. 297):
Las representaciones sociales son la forma presistematizada o vulgarizada,
en el discurso del sentido común, de las ideologías. Desde esta perspectiva,
las representaciones sociales deben situarse como un componente
básico y difuso de las ideologías. En otros términos, se trata del discurso
ideológico no institucionalizado. Por el contrario, la ideología es el discurso
social de legitimación de la hegemonía basada en la división del trabajo
y en el lenguaje. Este conjunto sistematizado de representaciones dan
sentido al mundo social, y explican problemas del orden social.
De ahí que, como señala Moscovici, las representaciones sociales surjan
con más empuje precisamente en épocas de crisis y conflictos, cuando las
personas no entienden lo que pasa a su alrededor, cuando necesitan entender
el comportamiento de ciertos grupos sociales y las ideologías existentes
no les sirven suficientemente para ello. Una consecuencia importante de
todo ello es precisamente que las representaciones sociales sirven, como
hacen las actitudes, para articular los procesos cognitivos con los procesos
grupales e intergrupales, con lo que también pueden servir perfectamente,
como hacen las actitudes, para unir individuo y sociedad, esa tarea tan
necesaria y tan difícil de realizar.
Conclusión
Si lo que nos interesa no es tanto el cambio de las actitudes como el de
las conductas, parece plausible pensar que resulta mejor olvidar la psicología
social del cambio de actitudes y utilizar directamente incentivos monetarios
y sanciones legales, es decir, que nos convendría acudir al más eficaz
de los instrumentos para cambiar las actitudes: el BOE. De hecho, después
de que no tuvieran ningún éxito las campañas que pusieron de relieve la
gran ventaja de usar los cinturones de seguridad en Alemania y en Suecia,
ambos países promulgaron sendas leyes que hicieron obligatoria su utilización.
Pues bien, en pocos meses aumentó considerablemente la frecuencia
de su uso. Además, se constató que, tras la promulgación de la ley, los
automovilistas suecos habían mejorado sus actitudes hacia la utilización del
cinturón de seguridad, al menos aquellos que la cumplieron (Fhaner y
Hane, 1979): Festinger parecía tener razón. Sin embargo, ello plantea,
cuando menos, tres problemas: primero, que la mayoría no tenemos la
posibilidad real de introducir modificaciones a través del BOE; segundo,
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esta estrategia sólo puede usarse en las conductas observables públicamente
y controlables, como es el exceso de velocidad y la utilización o no
del cinturón, pero no cuando no son tan fácilmente observables y controlables,
como ocurre, por ejemplo, con las conductas racistas y discriminatorias:
así, nadie puede obligar a un padre a que permita que su hijo se
case con una persona de otra raza; y tercero, una desventaja más amplia
inherente al uso de las sanciones legales para inducir cambios de conducta
radical, como apuntan Stroebe y Jonas (1990), en que cuando la conducta
está bajo control de algún incentivo extrínseco, no sólo será necesario controlar
continuamente la conducta sino que también sería difícil, aunque no
imposible, remitirla a un control interno. Por eso los límites de velocidad
se vuelven ineficaces a menos que estén continuamente controlados y los
automovilistas sepan que están siendo controlados. E incluso cuando leyes
como la que hizo obligatorio el uso del cinturón de seguridad parecen producir
un cambio de actitud, debemos preguntarnos qué ocurriría si se
revocaran tales leyes. «Así, la gran ventaja de influir en la conducta a través
de la persuasión es que la conducta permanece bajo control interno y
por tanto no necesita control externo» (Stroebe y Jonas, 1990, pág. 196).
En conclusión, la noción de actitud sirve a psicólogos y sociólogos para
explicar que la conducta del individuo no está regulada directamente desde
el exterior por el medio físico o el medio social, y que los efectos del
mundo exterior son mediatizados por la manera con que el individuo organiza,
codifica e interpreta los elementos exteriores.
No obstante, su empleo resulta delicado: en sociología, la noción de
actitud corre el riesgo de provocar una psicologización de los problemas
que minimice los determinantes económicos, políticos e institucionales, y
en psicología, conlleva el riesgo de minimizar el papel de las condiciones
externas. Esto parece ya haber sucedido, puesto que tras décadas de
investigaciones sobre las actitudes, se ha descubierto que la actitud no es
lo único que determina la conducta (Montmollin, 1985, pág. 171).
Por otra parte, debemos preguntarnos, con G. de Montmollin (1985,
pág. 173), «si los progresos más decisivos no exigen un doble cambio de
escala: pasar del estudio de actitudes aisladas al estudio del conjunto de las
actitudes del individuo, es decir, a la estructura de su sistema ideológico; y
pasar del estudio de individuos aislados al estudio del conjunto de las actitudes
del grupo, la clase, la sociedad, es decir, a la estructura ideológica del
cuerpo social». Probablemente ello mejoraría también la eficacia de los
intentos de persuasión. La persuasión no es sino el intento de cambiar las
opiniones de los demás, con la finalidad última de cambiar sus comportamientos.
De ahí el enorme interés que tienen educadores, vendedores, políticos,
líderes religiosos y de sectas, etc., en la persuasión y, sobre todo, en
ser eficaces en este campo, es decir, en ser persuasivos.
Las actitudes 203
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