La Identidad

Según un estudio realizado en España por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, la publicidad muestra una imagen estereotipada de los jóvenes, que actúa como una fuente de frustración para muchos de ellos. La investigación Jóvenes y Publicidad, analiza los contenidos de los mensajes dirigidos a personas de entre 15 y 25 años.

El análisis concluye que la publicidad no es neutra: no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola. La imagen que proyecta la publicidad no es representativa de las diferentes maneras que existen de ser joven. Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso; existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida. Estos últimos, son invisibles para la publicidad; La investigación detectó que son cada vez más los que tienen problemas para identificarse con las campañas centradas en la amistad entre iguales y en la diversión. En cambio, se sienten más cerca de los mensajes que intentan mostrar “la complejidad de su mundo”, la heterogeneidad de la juventud y los conflictos de identidad que sufren.

Otro aspecto importante que revela el análisis, es que los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la publicidad, consecuencia de su mayor capacidad de compra. Inclusive aquellos que siguen viviendo con sus padres, tienen una “enorme influencia” en los hábitos de consumo de sus familias. Ser joven, sentirse joven -asegura el informe-, se ha convertido en una referencia recurrente de la publicidad en España, incluso en aquellos productos que están dirigidos a personas adultas.[2]

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