Psicología

Elegí para realizar este ensayo el tema “Los chicos según la publicidad” del libro “La cuestión de la infancia” de Sandra Carli.

La publicidad no solo proporciona productos, sino que también “modela” al niño que consume. Y para hacerlo concibe un modelo de infancia muy particular, en un contexto particular dónde se define que es ser niño.

A grandes rasgos me interesa destacar que en las publicidades para niños vemos un “mundo de niños” donde ellos tienen el rol protagónico de las situaciones que relatan. Se consideran soberanos, sin adultos que les pongan límites o les digan que hacer. En los pocos casos en que en las publicidades encontramos la figura del adulto es como facilitador de lo que el niño quiere o ridiculizado. Los niños son inteligentes mientras que los adultos ingenuos, lentos y torpes.

Estos niños y niñas autónomos han logrado, en las publicidades, un espacio propio en el que excluyen a los demás.

El mercado hace hincapié en el aquí y el ahora, aprovechando la impaciencia de los niños. Los comerciales no tienen referencias temporales, todos transcurren en el presente, con frases que invitan a lo inmediato: “buscalo ya en tu kiosco”, “corre a la tienda por una”, etc.

En cuanto a las imágenes que se presentan en los comerciales, todas se hacen referencia a un entorno de diversión e igualdad, diversión que solo se obtiene si se posee el objeto que se intenta vender. Yendo un poco más lejos podemos observar que cada niño tiene su objeto, no hay situaciones en las que compartan el juguete, la diversión está asegurada si se tiene el objeto, no si se comparte con otros niños. Esto sin dejar de mencionar que la idea del juego, los juguetes y este entorno de infancia solo se desarrolla en clases media y alta de la sociedad.

Por último, la publicidad moldea una noción de infancia compatible con el sistema económico social y cultural. La división sexista de roles y la individualización de la infancia, son dos ejes a destacar. Las niñas juegan con muñecas o disfraces de princesas, y abundan los colores pasteles y la luz difusa, los niños con autos, aviones o lanchas. La música es más estridente y la iluminación más dura. Preponderan las carreras, persecuciones y las palabras “poder” o “control”.

La valentía y las agallas se ponderan como valores de la condición masculina. Las muñecas van al gimnasio se peinan, los juguetes están relacionados con ciclos de actividad doméstica o maternidad.

Conclusiones

Para el mercado la infancia es una comunidad simbólica delimitable y delimitada. El discurso propone una visión que habilita a los niños como consumidores, pero los inhibe como sujetos. La niñez es negada como un vector de cambio cultural.

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