1. LA UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA POLIFACÉTICA EN TODAS LAS FASES DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

1. LA UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA POLIFACÉTICA EN TODAS LAS FASES DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

1.1. Fases del programa de investigación en RR.PP

Un proyecto de relaciones públicas puede ser cualquier actividad, desde el desarrollo de una simple nota de prensa (que se inicia como una idea en la mente de alguien, es investigada, planificada, escrita y, en algún momento, evaluada) hasta una estrategia compleja para resolver problemas de una empresa o institución que tienen su origen en sus relaciones internas o externas. En otras palabras, el profesional de las relaciones públicas debe usar un proceso de planificación de proyectos para cualquier actividad, desde la más específica a la más amplia y compleja.

En este contexto, ¿cómo llega el profesional de las relaciones públicas a estructurar sus intervenciones, a elegir las mejores técnicas de comunicación para alcanzar sus objetivos? En cualquier asunto el profesional tiene que recurrir a diferentes metodologías de trabajo para minimizar los efectos aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de tiempo, energía y dinero. El método IPEE es el que proponemos.

El método IPEE se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones públicas. Sus cuatro etapas son la Investigación, la Planificación, la Ejecución y la Evaluación.

A. LA INVESTIGACIÓN. Para conocer todos los componentes de la intervención (problemas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.), la investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de pasar inmediatamente a la acción. No investigar es como auto medicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, físicamente queremos decir. Y, sin embargo, se trata de la fase fundamental en la que existen numerosos métodos y técnicas: sondeos, entrevistas, grupos de discusión presenciales y en línea, paneles de expertos, etc.

B. LA PLANIFICACIÓN. En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar una solución al problema de relaciones públicas u optimizar una oportunidad. Se elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo con las circunstancias y riesgos previstos. Seguidamente, se delimitan los elementos de una campaña (plan o programa, como quiera llamársele) de relaciones públicas en función de los públicos objetivo identificados. Es entonces cuando deben definirse unos objetivos claros, cuantificables, ponderables, realistas y temporalizados, así como proceder a la identificación y segmentación de los públicos.

Llegado el planificador a este punto, determina un eje de comunicación traducido en un mensa je clave en función de cada uno de los públicos identificados y segmentados, para luego elegir los medios técnicos para transmitirlos, es decir, las técnicas adecuadas para hacer llegar los mensajes a los públicos objetivo, y alcanzar así los objetivos del proyecto de relaciones públicas.

C. LA EJECUCIÓN. La implantación del plan o campaña de relaciones públicas es la tercera fase del proceso estratégico. Implica ejecutar actividades comunicativas diseñadas en la fase de planificación. De ahí que algunos autores denominen esta fase como comunicación. Al llegar a esta etapa, el profesional de las relaciones públicas ya sabe todo lo que debe saber. Es la hora de llevar a cabo los aspectos estratégicos de la campaña. Empieza la parte más crucial de su tarea: comunicarse eficazmente.

Esta fase implica también la gestión de los recursos financieros y temporales. Los financieros se reflejan en el presupuesto del proyecto entendido como el plan financiero para estipular cantidades específicas de dinero, ya asignadas previamente a la función de relaciones públicas, a las actividades requeridas para lograr los objetivos. Igualmente, los proyectos deben programarse temporalmente, elaborando un calendario de actividades lo más exacto posible.

D. LA EVALUACIÓN. El proyecto de relaciones públicas debe ser evaluado durante su ejecución y una vez finalizado. Se trata de medir lo más científicamente posible la consecución de los objetivos y, luego, rectificar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada, es necesario recoger todo el feedback de los públicos objetivo. La recogida y análisis de los datos puede hacerse a través de diversas técnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos de discusión, análisis de los recortes de prensa, resultados de las ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos. La evaluación ha de ser sectorial, según los diferentes públicos a los que va destinada la campana de relaciones públicas y en función de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente, esta evaluación debe considerar aspectos presupuestarios de la campana, que pueden ser modificados de acuerdo con las rectificaciones tácticas o estratégicas que se deriven.

En suma, con el método IPEE,

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