AGENCIAS DE PUBLICIDAD

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

DEFINICIÓN

Una agencia publicitaria es una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

• Asesoramiento en marketing

• Asesoramiento en comunicación

• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión

• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)

• Control de la evolución de la campaña

Las siguientes características y requisitos definen, para fines de una Asociación, lo que constituye una agencia de publicidad:

Una Agencia de Publicidad de servicios completos es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa

Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:

 Servicios de información de audiencia: Tiene que estar suscrita a los servicios de información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en la compra de medios de sus clientes.

 Servicio especializado por áreas: Tiene que contar con personal especializado en nómina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.

 Servicio a Cuentas / Mercadeo: Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico, capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.

 Medios: Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.

 Creativo: Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así un alto estándar de calidad.

 Finanzas: Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y contabilidad general.

Otros requisitos:

 Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.

 Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.

 Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicación.

Todo lo anterior pretende establecer una definición breve de cuáles son las funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de éstas y lo que puede esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con sus clientes, los servicios que habrá de prestarles. Estas normas servirán también con el firme propósito de establecer los servicios que deberán ser prestados por las agencias miembros de una Asociación de Agencias Publicitarias.

Tipos de agencia de publicidad

Según Ballorou, las agencias pueden caracterizarse como sigue:

 Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional en su misión de asesoramiento, pero por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.

 Agencia de Publicidad Dependiente: está organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de agencia también se las denomina "Cautiva", puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situación de dependiente o encubiertamente, ocultando esa condición. Su ventaja principal es la reducción aparente de los costos del servicio. Sus desventajas son, la disminución de la calidad de talento que se contrata debido a la reducción de costo y la pérdida de independencia en el criterio profesional.

 Departamento de Publicidad en la Empresa: hay casos en que las empresas deciden manejar por sí mismas la comunicación publicitaria. Para ello crean su propia agencia como departamento interno en la organización. En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la creación y producción de los mensajes y piezas de comunicación, tanto interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la comunicación en forma directa. Sus desventajas, además de las ya mencionadas para las Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para evaluar sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante, la posibilidad de cambiar de agencia.

Investigación básica que la agencia debe entregar a la empresa

 Análisis de mercado:

Se debe obtener información sobre:

• Mercado total (panorama de la posición en la que se encuentra la empresa).

• Producto y acondicionamiento ( forma, color, sabor, envase, ventaja, desventaja).

• Canales de distribución (como se distribuye el producto, las zonas donde se vende, que zona está en desarrollo y cual decae, en que zona ofrece más rentabilidad).

• Hábitos y actitudes de consumo ( como se consume el producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la compra, donde se consume, los aspectos motivacionales de la compra y el uso del producto).

• Actividad de la competencia (saber cuáles son sus reacciones comerciales).

• Principales problemas del caso (los problemas del producto o la ausencia de ellos).

• Información complementaria (se agrega a toda la información escrita todas las investigaciones publicitarias que haya realizado la empresa).

 Objetivos de marketing: si la agencia no cuenta con estos objetivos les resultara imposible definir los objetivos publicitarios, ya que estos están subordinados al marketing.

 Datos publicitarios: contiene todos los datos técnicos que determina la empresa, entre ellos se hallan las políticas de comunicación de la empresa, las políticas de comunicación del producto, las normas del producto, la estacionalidad de la campaña, el monto del presupuesto por invertir, y otras acciones de comunicación.

HISTORIA

La agencia de la Publicidad

Existen diversos medios de la publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hombres que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad está enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense.

La Publicidad llega a su mayoría de edad hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comodidades y organizaron clubes de publicidad.

Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Business Bureaus, que continúa ocupándose de muchos problemas de prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas oficinas se conviertan en parte del National Advertising Federation continúa siendo el de los clubes locales. En su junta directiva se encuentran también funcionarios de otras asociaciones de publicidad.

En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertisers (ANA, Asociación de publicistas nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propósito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se formó la American Association de Advertising Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias.

Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeños.

En 1911, Printers´Ink, el periódico especializado en publicidad mayor importancia durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, destinado a “castigar la publicidad falsa, engañosa o truculenta”. El estatuto modelo del Prnters´Ink se ha adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todavía está vigente.

Hasta 1914, muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación. Una publicista no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía a cambió de dinero. Sin embargo,

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