BRANDING EMOCIONAL.

BRANDING EMOCIONAL

El siguiente trabajo aborda una táctica psicológica de aplicación en el ámbito publicitario: el branding emocional (BE). El BE aborda diferentes conceptos teóricos a partir de la emoción desde la perspectiva biológica y cognitiva, (Paul Ekman citado por Kolb, Whishaw 2006), lo cual permite conocer cuáles son las estructuras implicadas en la conducta emocional (Fehr y Russell,1984). Asimismo, explica cómo se generan e interpretan las emociones para establecer la influencia de la marca mediante la aplicación de estrategias publicitarias que involucran elementos semánticos estableciendo un lenguaje codificado que llega a través de todos los sentidos, convirtiéndose la construcción de la marca, es decir el BE en un estilo de vida, una personalidad o una actitud frente a la vida (Aaker, 1996). El BE se puede ver evidenciado en la campaña publicitaria de Alpina. En esta se utiliza un lenguaje descriptivo a través del color, el sonido, el sabor, la textura en el comercial que presenta. O de cómo ve, usa, entiende y vive en la experiencia de la marca un consumidor haciéndola diferente y deseable frente a otros productos de la misma línea, ver ejemplo: Campaña Cerveza Águila Selección Colombia presenta en su campaña aspectos diferenciales frente a la experiencia del triunfo y la identidad de un país.

El BE tiene dos significados principales: el primero hace referencia a la imagen como objeto material, es decir la representación física de cosas que se encuentran en medio de objetos y productos; el segundo  se refiere a la imagen como representación mental, es decir un  producto sintético e intangible de la imaginación individual. La publicidad de Apple en su 40º aniversario presenta los dos elementos mencionados, es decir sus productos y lo que representan a nivel de imagen de marca y estatus (Apple, 2016).  Las imágenes mentales de las marcas son, pues, representaciones internas como productos psicológicos que determinan conductas y opiniones. La publicidad influye en la imagen de la marca, de acuerdo a los componentes creativos, las situaciones, atributos, cualidades son los que corresponden al BE; la interpretación de los estímulos permite asignarle un significado, mediante mapas conceptuales lo que permite la evaluación de cuáles son las marcas más competitivas y el lugar que ocupan en la mente del consumidor (Solomon, 2008). La publicidad comparativa es un gran ejemplo para ilustrar lo anterior. En ella, se muestran evidencias significativas respecto a cada marca y su diferencial para posicionarse. Un caso muy sonado en la utilización de la publicidad comparativa es el de McDonald’s vs Burger King. Ambas cadenas de comida rápida son asiduas en emplear esta técnica que va desde disfrazar a Ronald McDonald para que pudiera disfrutar de un Whopper por Burger King en el 2002, hasta utilizar una valla publicitaria en la que McDonald’s presume de ser la cadena que más restaurantes tiene en las carreteras francesas en 2016 (Reason Why, 2016).

 Por otra parte, de acuerdo a las investigaciones realizadas por Rossiter  &   Bellman (2012) el BE  es considerado como un apego especial por parte del consumidor, expresado en fuertes emociones como la unión, la alegría y el amor frente a una marca determinada donde la publicidad puede jugar un papel menos eficaz siendo más favorable la experiencia emocional del uso de la marca. En la campaña  "Taste the Feeling" , Coca Cola presenta en cada toma emociones que se asocian con el producto.

     Por otro lado, según las investigaciones de Chakravatry (2015), el branding sensorial juega un papel significativo en el BE, la vida del individuo y en la marca, dado que casi todo en la existencia se relaciona con los sentidos que se vinculan con la memoria estableciendo experiencias emocionales gratificantes relativas a la marca, creando interés, preferencia y lealtad en el consumidor. Todo esto se evidencia en el lanzamiento de la promoción de Johnnie Walker para premiar la lealtad de consumidores. Aquí presenta en su razón de ser de la campaña elementos significativos que se asocian con la lealtad frente a la marca .

Finalmente, para lograr la influencia del BE los investigadores Akgün, İpek & İmamoğlu (2013) sugieren: que el enfoque emoción-cognición sea reconocido, establecer congruencia entre el estilo de vida del consumidor y la marca y la identificación de los antecedentes y las consecuencias de experiencias agradables y sostenibles respecto al BE. Lo anterior se relaciona con los trabajos de Centeno, Hart & Dinnie (2016) donde el consumidor involucra en su vida personal una marca y le da una personificación estableciendo una forma de relación especifica que se basa en la teoría del antropomorfismo de la marca. En otras palabras, la marca tiene personalidad y presenta rasgos similares a los humanos que pueden estar asociados a atributos y beneficios funcionales relacionados con aspectos racionales y sociales, lo que permite que el BE mejore las relaciones emocionales del consumidor y la coherencia del posicionamiento de marca para ser más competitiva en el mercado.            

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