Ensayo

La Metáfora del Árbol: Una Forma Creativa para Entender el Marketing

Elba F. De La Sota

        Las metáforas son recursos que nos facilitan el aprendizaje estableciendo relaciones entre diversos conceptos. Estas son ampliamente utilizadas por las diferentes disciplinas con el objetivo de hacer más interesante el aprendizaje y aumentar el interés y la retención para el estudiante. Dada la intangibilidad y complejidad de los conceptos asociados al marketing, en muchos casos resulta difícil interiorizar los significados y relaciones de cada uno de éstos. Por ello, la metáfora del árbol busca a través del uso de un objeto conocido, como lo es un árbol, facilitar el aprendizaje y reforzar la familiaridad del estudiante con cada uno de éstos conceptos y sus principales relaciones.

        Es así que podemos asociar las diferentes partes de la estructura de un árbol a las del plan de marketing total. Las raíces representan el valor para el cliente, el tronco provee el valor (producto, precio, plaza) y las hojas y flores comunican el valor (promoción) para el cliente, quien es el rey en torno al cual gira todo este plan. Además, otros aspectos como las fuerzas externas pueden asociarse a la figura del sol y diversos cambios climáticos del medio ambiente. Los potenciales clientes conforman la realeza y la competencia está representada por los demás árboles que se encuentran alrededor. Finalmente, la cultura corporativa estaría representada por la savia del árbol que es tan esencial para su crecimiento sólido como lo son los colaboradores para el desarrollo de una organización.

        El árbol en su totalidad simboliza las actividades de marketing que realiza una organización. Es responsabilidad de los ejecutivos de marketing, que podrían representarse como los granjeros, determinar el ambiente más adecuado en el cual plantar la semilla o idea que dará inicio al diseño de un plan de marketing completo, monitoreando de manera constante las acciones de los competidores, así como determinando el segmento al cual estará dirigido el negocio es vital para garantizar el éxito del producto o servicio.

        Existen otros factores que influyen en el desarrollo del producto o servicio en el mercado pero se encuentran fuera del control de los ejecutivos de marketing. Éste es el caso de los factores externos como el contexto político-económico, legal y cultural. Así como para el árbol el clima o desórdenes naturales pueden tener efectos beneficiosos o destructivos, para el árbol de marketing estos factores externos influyen de igual manera en el desarrollo de las estrategias de marketing adecuadas.

        No cabe duda que los cimientos o raíces de los árboles son parte vital de su crecimiento. Las raíces en el árbol de marketing son igualmente importantes y están comprendidas por tres factores claves: (a) segmentación de mercado, (b) selección del mercado objetivo, y (c) diferenciación del producto y posicionamiento. El estudio del comportamiento de estas variables es necesario previo a la siembra de la semilla para garantizar su correcto crecimiento y producción.

        Por su parte, el tronco del árbol, que en este caso representa las 4 P’s de marketing: (a) producto, (b) precio, (c) plaza, y (d) promoción contribuyen al crecimiento del árbol de marketing y determinan su tamaño o éxito. De estos elementos el más visible que estaría representado por las flores y hojas del árbol es la promoción. Éste es un elemento clave ya que se encarga de comunicar valor al consumidor, que se encuentra en la búsqueda de la satisfacción de sus deseos y necesidades. Finalmente, para nutrir en el tiempo el árbol de marketing y continuar su crecimiento sostenible es necesario invertir en investigación de mercado personificada como el sol.

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