Estudio De Caso

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IDEAS FRESCAS EN FRESH FIELDS

Fresh Fields, es sólo un supermercado, pero en verdad es excelente para vender su imagen: “Tenemos alimentos súper”.

Fresh Fields es una tienda de abarrotes que se ubica entre la tienda de alimentos naturistas y el supermercado tradicional. No es sólo una tienda de alimentos naturistas porque maneja una variedad más amplia de comestibles, entre ellos pasta fresca, panadería de horno propio, mariscos, pescados y embutidos. Lo que distingue a Fresh Fields de los supermercados es lo que no está en sus anaqueles, más que lo que está en exhibición, pues los clientes de Fresh Fields no encontrarán comestibles con muchos conservantes ni sabores artificiales, como Jell-O y Oreo que pueden adquirir en otros supermercados.

Fresh Fields ofrece productos orgánicos y convencionales, carnes, mariscos, pescados, lácteos, panadería de horno, embutidos, alimentos preparados para vegetarianos y gourmets y una amplia gama de quesos, todo un departamento de latas y una amplia variedad de complementos, cosméticos para piel delicada y productos naturales para la salud, así como artículos para el hogar que no son nocivos para el ambiente.

La llegada de Fresh Fields coincide con la del New Age, la tendencia de los años noventa a tener mucha conciencia de la salud, y la empresa no ha tenido empacho en aprovechar las nuevas preferencias de compra de los consumidores que se derivan deesta tendencia. Según un estudio realizado en 2001 por HealthFocus, una empresa de Pennsylvania especializada en encuestas, 90 por ciento de los compradores dicen que la salud se ha convertido en un factor importante para determinar el tipo de comestibles que adquieren. Esto quizás explique por qué muchos estadounidenses están dispuestos a pagar hasta 20 por ciento y los productos orgánicos de Fresh Fields, producidos localmente cuando son de temporada pueden costar incluso menos que los productos vendidos en otros supermercados.

Un equipo de emprendedores constituyó Fresh Fields en 2001. El equipo estaba compuesto por Mark Ordan, de 33 años que se dedicaba a la banca de inversión en Goldman Sanchs; en calidad de director ejecutivo y presidente; Leo Kahn, de 75 años, fundador de Staples; las prósperas tiendas de materiales para oficinas; en calidad de presidente del consejo, y Jack Murphy de 44 años; ex gerente de la cadena de supermercados Heartland de Nueva Inglaterra, en calidad de director general de operaciones.

En los primeros 19 meses, se inauguraron cinco locales de Fresh Fields en Maryland y Virginia y la cadena se expandió hacia Pensylvania e Illinois y hacia mediados de 2004, Fresh Fields había inaugurado un total de 14 tiendas en los cuatro estados y tenía planes para otras más.

Gran parte del éxito de Fresh Fields se puede atribuir al hecho de que la empresa solo ofrece productos muy frescos, con frecuencia producidos localmente. La empresa elige a los productores para encontrar a aquellos que usan métodos naturales para el control de plagas y aplican la menor cantidad de productos químicos de engorde que se usan con frecuencia. Asimismo, Fresh Fields hace un esfuerzo por conocer bien a las personas que pescan los productos, buscando peces de aguas profundas y limpias, y no de aguas costeras donde hay mucha contaminación. Sin embargo, Según Kahn, la clave del éxito de Fresh Fields radica en complacer al cliente.

“Todo el mundo dice lo mismo: complacer al cliente; pero aunque todo el mundo lo dice, no hay muchos que lo hagan en realidad. El cliente es más listo que todos nosotros juntos. En este caso estamos creando una organización que busca y tiene siempre en mente la satisfacción del cliente”.

Fresh Fields está imbuido de una cultura cálida, amigable y servicial que empieza con Khan y pasa por todos los intereses que la componen: empleados, proveedores, clientes y miembros de la

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