Indicadores De Mercado Versus Indicadores Financieros.

Indicadores de Mercado versus indicadores financieros.

• Muchas veces se comete el error de evaluar la empresa únicamente teniendo en cuenta indicadores financieros.

• Los indicadores financieros no proporcionan una visión externa, una visión de los resultados basada en el mercado.

Indicadores de los resultados de marketing

Son indicadores que valoran los resultados de cara al mercado y proporcionan una visión diferente y más estratégica de los resultados empresariales. Permiten comprender, hacer seguimiento y gestionar las consecuencias de la aplicación de una u otra estrategia de marketing.

• Unidades de medida de resultados cara a los mercados: valoran la situación de los mercados y su atractivo (crecimiento del mercado, cuota de participación, atractivo de mercado, atractivo de un sector potencial de demanda.

• Unidades de medida de resultados cara a la competencia: valoran la competitividad de una empresa (calidad relativa de productos, servicios, precios, marca, situación en costes)

• Unidades de medida cara a los clientes: valoran los resultados producidos en relación con los clientes (satisfacción, nivel de recompra, lealtad, notoriedad, percepción del valor)

Rentabilidad del Marketing

Para crear una medida de la rentabilidad de la inversión de marketing necesitamos examinar con más detalle los elementos que configuran el concepto de rentabilidad y determinar cuáles se encuentran bajo la influencia de la función de marketing

Para ello debemos partir del concepto de beneficio y separar los gastos comerciales y de marketing del total de gastos de explotación de la empresa.

Medición de la rentabilidad del marketing

La contribución neta de marketing es una forma de medir la rentabilidad de la inversión de marketing. Para que la empresa consiga beneficios la contribución neta de marketing (CNM) de las distintas líneas de producto debe superar, al menos, los gastos operativos de la compañía.

Todos los productos y mercados deben gestionarse de forma que produzcan una CNM positiva. Las decisiones de marketing se contrastan con los ingresos y cuota de mercado que producen y con los beneficios que ocasionan.

Cuando una empresa tiene varias líneas de productos disfruta de varias fuentes de contribución neta de marketing.

Estrategias de Marketing y crecimiento rentable

• Estrategias para aumentar la demanda del mercado

1. En muchos mercados el mayor reto del marketing es atraer más clientes.

2. Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, a la vez que atraer nuevos clientes al mercado, disfrutará de un buen potencial de crecimiento de beneficios.

3. Los beneficios aumentarán solo si la contribución neta de marketing aportada por la nueva estrategia de marketing excede a la anterior.

• Estrategias para aumentar la cuota de mercado

1. La estrategia de marketing más utilizada para aumentar los ingresos y beneficios es tratar de conseguir una mayor cuota de mercado en los mercados atendidos.

2. Cualquier estrategia de penetración cuesta dinero, margen o ambas cosas. Para que tenga sentido la contribución neta de marketing debe ser superior a la estrategia aplicada anteriormente.

• Estrategias para aumentar los ingresos por cliente

1. En un mercado maduro en el que la empresa goce de una importante cuota de mercado, quizás nos sea rentable aumentar la demanda del mercado o su cuota de participación.

2. Sus clientes siguen siendo su mejor activo estratégico y un análisis profundo de sus necesidades podría revelar nuevas oportunidades que incrementen el valor de los ingresos por cliente.

3. La empresa debe calcular qué precios puede cobrar y cómo se modificarían los costes unitarios por cada nueva propuesta así

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