La Copra Corporativa

COMPRA CORPORATIVA:

Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y elegir los proveedores alternativos.

EL MERCADO EMPRESARIAL VS MERCADO DE CONSUMO:

El mercado empresarial, también conocido como mercado industrial, está formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de nuevos bs o servicios que venden a terceros. En el mercado empresarial se venden más artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES POSEEN LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:

• Menos compradores, pero mayor tamaño. Ej.: el sector de la aeronáutica y armamento. La mayor parte de las ventas se realizan a unos pocos clientes de gran tamaño como el Estado.

• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es reducida pero de gran importancia, los proveedores suelen personalizar sus ofertas a cada comprador. Por lo general las empresas seleccionan proveedores que a su vez compren sus productos. Ej.: fabricante de papel que adquiere productos de una química, que a su vez le compra en gran cantidad el papel.

• Compradores profesionales: Las adquisiciones de las empresas generalmente están a cargo de agentes de compras profesionales que deben ceñirse a las políticas, los límites y las necesidades de compra de las empresas. A su vez, los mercadologos industriales tienen que ofrecer mucho más información técnica sobre su producto y explicar las ventajas que presentan sobre los productos rivales.

• Diversas influencias de compra: Las compras industriales se ven influenciadas por un número mayor de personas. Los comités de compra están formados por técnicos expertos e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artículos fundamentales.

• Mayor número de llamadas: Como participan más personas se realizan más llamadas

• Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales se deriva de la demanda de los mercados de consumo. Por eso es necesario seguir de cerca los patrones de compra de los consumidores finales. EJ: El aumento de la compra de acero en los mercados industriales se deriva del aprecio continuado de los consumidores finales automóviles ligeros que utilizan gran cantidad de acero para su fabricación. También es importante prestar atención a los factores económicos futuros y del momento, como nivel de producción, gasto de los consumidores, etc.

• Demanda inelástica:

La demanda total para muchos productos y servicios industriales no se ve afectada por los cambios en el precio especialmente a corto plazo, porque los consumidores no pueden realizar cambios bruscos en los métodos de producción.

• Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser más volátil que en el mercado de consumo. Un ligero aumento en la demanda de consumidores finales genera un porcentaje mayor de aumento en la demanda de fábricas y maquinaria para producir la oferta necesaria para el mercado de consumo. Este fenómeno se denomina: efecto aceleración.

• Compradores concentrados geográficamente: La concentración geográfica delos productores ayuda a reducir costos. Ej.: más de la mitad de los compradores empresariales de EEUU se concentran en 7 estados. Los mercadologos necesitan estar atentos a los cambios regionales en determinados sectores.

• Compra directa: Los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artículos que son técnicamente complejos o caros. Ej. Servidores informáticos o aviones.

SITUACIONES DE COMPRA:

El comprador empresarial debe tomar muchas decisiones dependerá de la situación de compra: la complejidad del problema que se debe resolver, el carácter novedoso de la compra, el número de participantes y el tiempo disponible. Se definen entonces tres tipos de compra:

• Recompra directa: el departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma rutinaria y para ello selecciona al proveedor de una” lista de aprobados”. El proveedor se esfuerza por mantener la calidad del producto o servicio y a menudo propone un sistema de pedidos automático para ahorrar tiempo. Los proveedores que no están en lista intentan ofrecer algo nuevo o explotar la insatisfacción del cliente con sus proveedores.

• Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el precio o algún otro elemento. La compra modificada con frecuencia implica la intervención de participantes adicionales por ambas partes.

• Nueva Adquisición: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayores son los costos o los riesgos implicaos, mayor es el número de participantes y la cantidad de información recopilada, y por tanto, mayor es el plazo necesario para tomar una decisión.

El comprador empresarial toma menos decisiones en la recompra directa y más en el caso de la nueva adquisición. Con el tiempo las nuevas adquisiciones se vuelven recompras directas si atraviesan las siguientes fases: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción.

Los clientes que tienen que invertir cifras de 6 o 7 dígitos en una transacción por bienes y servicios caros quieren toda la información que puedan obtener. Es por eso que una vez que se ha conseguido un cliente los proveedores habituales buscan constantemente la manera de añadir valor a su oferta con el fin de facilitar las recompras. Para ello, ofrecen información personalizada a sus clientes.

Compra y venta de sistemas:

Muchos compradores prefieren comprar a un único vendedor una solución integral a su problema. Este sistema se conoce como compra de sistemas, y nació de las prácticas de compra de armamento y sistemas de comunicación del gobierno estadounidense. El gobierno solicitaba ofertas de contratistas principales que elaboraban el paquete o sistema a la medida. El contratista al que se le concedía el contrato era responsable de la licitación y del montaje delos componentes del sistema a partir de otros contratistas. Así el contratista principal ofrecía una solución llave en mano.

Los participantes en el proceso de compra empresarial:

Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones, el personal de otros departamentos adquiere una mayor influencia.

El personal de ingeniería suele tener más influencia a la hora de seleccionar los componentes de los productos, mientras que los agentes de compra dominan la selección de proveedores. Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y riesgos inherentes a sus decisiones conforman el Centro de compra:

• Iniciadores: Aquellas personas que solicitan que se realice determinada adquisición. Pueden ser usuarios o cualquier otra persona de la organización.

• Usuarios: son aquellas personas que utilizaran el producto o servicio. Con frecuencia los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

• Influyentes: son aquellas personas que influyen en la decisión de compra. Ayudan con la especificación y ofrecen información útil para evaluar las alternativas. Por lo generales el personal técnico de la organización.

• Encargados de tomar decisiones: Son aquellas personas que deciden sobre los requisitos del producto y de los proveedores.

• Aprobadores: son aquellas personas que autorizan las propuestas de compra.

• Compradores: Autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra.

• Guardianes: aquellas personas que tienen la capacidad de evitar que los vendedores se pongan en contacto con los usuarios o los encargados de tomar decisiones. Ej. Recepcionistas y secretarias.

Varias personas pueden desempeñar una misma función dentro del centro de compra y un mismo individuo puede ejercer diversas funciones.

PRINCIPALES INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRA

Los centros de compra incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidad de persuasión diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de de decisión diferentes. Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones percepciones y preferencias personales. En último término son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra. Las personas están motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan

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