La historia de Levi's

La historia de Levi's se remonta a cuando los primeros mineros y buscadores de oro utilizaban estos pantalones tan resistentes en su duro trabajo a mediados del siglo XIX. Más tarde se convirtió en el icono de los rebeldes con los actores Marlon Brandon y James Dean a la cabeza para llegar a ser la marca indiscutida favorita de tres generaciones seguidas de jóvenes americanos.

Levi Strauss, cuyo verdadero nombre era Loeb, nacio en la localidad de Buttenheim, Bavaria (Alemania), y se vio forzado a emigrar a la edad de 18 años con su madre y hermanos a los Estados Unidos, tras la muerte de su padre en el año 1845. El negocio familiar, J. Strauss Brother & Co, dedicado a la venta de suministros - telas rústicas para armar carpas, tiendas, toldos y carretas- se estableció entonces en Nueva York, en donde Loeb (apodado Levi) dará sus primeros pasos empresariales. Pero Levi tenía sus propias ideas y decidió trasladarse a la Costa Oeste, en San Francisco, con "La Fiebre del Oro" para en 1853, iniciar su propia tienda de venta de suministros a la cual llamó "Levi Strauss". En 1863, la empresa cambió de rubro y denominación por "Levi Strauss & Co.". Por ese entonces, Levi se dio cuenta de que la necesidad de los mineros era el pantalón: estos hombres rudos requerían de una prenda resistente para soportar el trabajo diario. Surgieron así los primeros pantalones, confeccionados en un denim amarronado. Más tarde Levi, al agotar las existencias de la tela, decidió reemplazarla por un denim de color azul teñido. Posteriormente, la popularidad que el joven Levi adquirió en su oficio le permitió trasladar la tienda a la parte más céntrica de San Francisco. A su vez, Levi también era representante de las prendas y artículos de la sede en Nueva York. En 1872, Jacob Davis, un sastre que compraba regularmente las prendas de Levi´s para luego ofrecerlas a sus propios clientes, decidió escribirle una carta a Strauss para explicarle que sus clientes se quejaban de que los bolsillos de los pantalones de trabajo se descosían cada dos por tres, y no había prenda que aguantara. Fue así que a Davis se le ocurrió remachar las esquinas de los bolsillos con pequeñas piezas metálicas (tachas). Davis también le propuso que iniciaran una asociación conjunto para patentar la idea de colocar remaches en los pantalones de hombres, utilizando ribetes o tachas. A fin de evitar copias e imitaciones, en 1873 la innovadora creación fue registrada en la oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos. Así nació el primer pantalón ribeteado de Levi´s. El crecimiento de las ventas y la popularidad del pantalón, reconocido como "indestructible" entre los mineros y ganaderos, llevó un año después a Levi a abrir dos fábricas en la calle Fremont y Market Streets. Este pantalón sufrió luego pequeñas modificaciones en el diseño como ser, en 1886, el agregado de la etiqueta de cuero "Two Horse Brand" cosida a la cintura, con la imagen de dos caballos tironeando del pantalón, con las frases (en letras rojas): "Levi Strauss & CO", "Original riveted", "Quality Clothing" y "Every Garment Guaranteed". Más tarde se asignó el número 501 a un lote de pantalones manufacturados. Finalmente, en 1902, se incorporaron los dos bolsillos traseros y pasó a ser el típico pantalón de cinco bolsillos, con tiras para el cinturón a partir de 1922. El vaquero típico americano Tras la muerte Levi Strauss en 1902, sus sobrinos, los hermanos Stern, decidieron continuar con el legado familiar. El vaquero era la prenda de trabajo favorita no sólo ya de los mineros, sino de la vida rural y campesina en general. Hasta mediados de la década del ´20, el clásico de Levi´s era el mejor vendido en las zonas rurales del oeste, pero el pantalón era casi desconocido en los grandes centros urbanos del este. Serían la publicidad, las estrellas juveniles de Hollywood y la Segunda Guerra Mundial, quienes llevarían al rústico pantalón a la vida urbana. Pero, si de revoluciones se trata, el Mayo Francés, el Feminismo, el movimiento Hippie, Woodstock, Vietnam y Andy Wharhol, entre los hechos más importantes, fueron quienes hicieron que la imagen del blue jean Levi´s recorriera todo el planeta. Gracias a la publicidad gráfica, el clásico pantalón de la compañía sería bautizado, en 1960, como "jean" y, para los consumidores, Levi´s se convertiría la única marca del "blue denim". En 1963 se lanzaron nuevos modelos, como el Levi´s pre-shrunk, modelo que no era lavado antes de su venta, lo cual permitía que la tela se encogiera después, con los sucesivos lavados y el uso. Sin embargo, sería un invento japonés, llamado "stone wash" (lavado a la piedra), quien le daría la imagen actual a Levi´s. Esta técnica acortaba los tiempos de uso y le daba al patalón su imagen de gastado. Hoy, Levi Strauss & Co tiene presencia propia en 37 países y emplea a 17.000 personas. La compañía llega a todo el mundo, a través de sus franquicias, distribuidores oficiales y joint ventures. Levi´s no sólo fabrica y comercializa el famoso jean; su porfolio abarca las líneas de indumentaria Casual y Sportswear, con pantalones, camperas, camisas y accesorios como zapatos, calcetines, cinturones, billeteras, relojes y gafas, para sus marcas propias Levi´s, Docker´s y Slates.

Línea de tiempo de la marca.

1873: Levi Strauss y Jacob Davis, un sastre de nevada, reciben una patente norteamericana para confeccionar un pantalón masculino de denim con remaches de cobre. Más adelante, estos pantalones pasaron a ser conocidos como blue jeans.

1908: -La etiqueta "The Two Horse®" (dos caballos) se registra en muchos países del mundo a inicios del siglo XX, incluso en Japón.

1918: LS&CO. Crea su primer producto para mujeres. Denominado "Freedom-Alls", se trata de una túnica con pantalón ancho que proporciona a las mujeres un mayor confort y libertad de movimientos, en comparación con las ropas restrictivas de la época. Es interesante notar que dos años después las mujeres reciben el derecho al voto en Estados Unidos.

1937: LS&CO. Recibe cartas de consumidores hace casi 100 años. Algunas de ellas nos relatan como el jeans Levi's® salvo vidas.

Años 40: Empleados afro-americanos trabajan en una fabrica integrada en California, aproximadamente 20 años antes de la promulgación de las leyes de los derechos civiles en Estados Unidos.

Años 50: El jeans Levi's® se destaca en películas como "Hot Road Rumble", "The Wild One" y "Blackboard Jungle". Las ventas de la compañía aumentan de forma significativa puesto que el jeans Levi's® pasa a ser un producto vinculado a la emergente cultura americana "Rebel" (rebelde).

1957: La revolución del Rock´n Roll está en todas partes y Elvis Presley se destaca usando Levi's® en diversas películas que actuó en la época.

1969: El jeans Levi's® es la opción de la generación hippie y de la mayoría de las 500.000 personas del festival musical de la época, Woodstock, que utilizan Levi's como un símbolo de su tiempo.

Años 70: Se forma el CIT, grupo apoyado por la empresa que proporciona a los empleados la oportunidad de envolverse más con la comunidad.

1982: LS&CO. Es pionera en el reconocimiento del tratamiento del SIDA al comienzo de los años 80, formando un grupo de apoyo, el Levi's® Plaza, y realizando donaciones para organizaciones de servicios y apoyo al SIDA. Poco después, la Fundación Levi Strauss se convierte en precursora por ser la primera fundación corporativa dedicada a esa epidemia.

1986: Dockers® Kahkis, una idea que tuvo origen en América Latina y Japón, se lanza en Estados Unidos. Es una revolución en la moda masculina, perfectamente planificada para adecuarse a los "baby boomers". Esta idea colaboro para la transformación de lo que las personas visten para ir a trabajar.

1988: LS&CO. Lanza la capacitación para sus empleados sobre Ética, Diversidad y Liderazgo y se presentan en todos los países las aspiraciones de la Compañía.

1989: Cae el muro de Berlín y allí estábamos nosotros. Por la primera vez, muchos consumidores de los países del este compran unos pantalones Levi's® fuera del mercado negro.

1991: LS&CO. Desarrolla La Guía Global de Operaciones y Sourcing, en la que incluye nuestro TOE, el primer conjunto estándares detallados dirigidos a contratistas de confección y acabado en todo el mundo, tratando sobre salarios, jornada de trabajo, condiciones de trabajo, ética y medio ambiente. Este Código de Conducta de los proveedores sirve como modelo para otras compañías del sector.

1998: LS&CO: decide acabar con las restricciones impuestas a la fabricación en el continente chino y APD comienza a explorar China como base para la fabricación después de un estudio minucioso. En 2002, LS&CO. Comienza las ventas al mercado chino por medio de modelos de minoristas totalmente controlados.

1999: La revista Time dice que el pantalón Levi's® 501® es "El mejor artículo de la moda del siglo XX", superando la mini-falda y al vestido tubo negro.

2001: Se presenta la LS&CO. Way para sentar las bases para nuestra próxima transformación. Pasa a ser el modelo como dirigimos y administramos la empresa globalmente e incluye los valores de la compañía, los principios de liderazgo corporativo, el modelo de planificación y desempeño y la visión de la compañía.

2003:

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