La homosexualidad

La homosexualidad cinco siglos antes de Cristo, fue signo de poder dentro de la sociedad; pero después cuando llego la iglesia católica fueron completamente discriminados y se convirtió en un problema de exclusión en el trabajo. Con el paso del tiempo y la evolución de las culturas, la significación y el entorno de dicho fenómeno ha trascendido, pasando de ser un símbolo de autoridad a un símbolo de aberración.

El homosexualismo es una temática de la que se han hecho múltiples investigaciones dentro del marco psicológico20 y sociológico21; sin embargo, la presencia de este grupo humano en las producciones audiovisuales (no publicitarias) de todo el mundo no ha sido, aún, objeto de investigación y, por lo tanto, sus resultados nunca se han aplicado a la comunicación publicitaria.

Es importante mencionar que una de las pocas investigaciones sobre publicidad mundial dirigida a gente homosexual, pese a analizar los elementos retóricos y semiológicos utilizados por ella y su aplicabilidad en el caso colombiano19, no toma en cuenta la opinión personal de los miembros de la comunidad gay nacional, ni la tendencia de los medios masivos del mundo a incluir a la población LGBT en sus producciones (que en el caso colombiano, se limita a las telenovelas, los informativos, los reallities y los noticieros, obviando a las campañas publicitarias, producciones que, irónicamente, pertenecen a una rama de la comunicación que se autodenomina creativa y de mente abierta).

Los grupos a favor de los derechos gays han luchado para conseguir una mayor aceptación de la no heterosexualidad en la opinión pública y para modificar, suprimir o crear leyes que defiendan su derecho a la libertad sexual.

Para hablar de gays es necesario saber que la sigla LGBT es utilizada habitualmente por las organizaciones defensoras de los Derechos Humanos para

referirse a las personas con orientación sexual homo o bisexual, o para denominar a quienes poseen una identidad de género diversa. LGBT comprende las siguientes personas: Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transgeneristas. En el nivel internacional, la sigla también ha incluido a personas Questioning (hombres y

mujeres que no están seguros o no han asumido una orientación sexual).

a través de los estereotipos, la jerga, las ritualidades y los símbolos; elementos que a pesar de ser ignorados por la mayoría de quienes no interactúan en dicha sociedad, han sido incluidos –aunque, sólo algunas ocasiones- en los comerciales

extranjeros y en las telenovelas colombianas, con tópicos homosexuales.

El uso con-sentido de la imagen puede enriquecer, modificar o transformar la

situación que se plantee en un libreto. Dicho uso, en el caso de la publicidad colombiana con temática gay, está determinado por el manejo que se le dé a elementos como la interpretación histriónica, la utilería y el lenguaje; que además de influenciar la comprensión del mensaje, poseen dentro de sí, un ingrediente semiológico que facilita la asimilación de un tema tan polémico como el homosexual.

Para que una comunidad tan polémica como la homosexual sea aceptada dentro del público telenovelero colombiano266 se hace necesaria la utilización de varios elementos que involucren al espectador y que lo hagan sentir que lo que está pasando en la pantalla tiene sus orígenes en la vida cotidiana, ya que es a partir de esta sensación que los espectadores se identifican plenamente con las historias de las telenovelas. Dichos elementos hacen parte de la producción de la novela, pero no son únicos de este género televisivo, ya que pueden ser aplicados en la producción de comerciales para diferentes tipos de productos y servicios.

Para realizar comunicación dirigida a la comunidad homosexual es necesario conocer la segmentación

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