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¿CÓMO DESARROLLAR EMPRESAS RENTABLES A TRAVÉS DE UN MARKETING DE JERARQUÍA MUNDIAL?

Hay tres clases de compañías: aquellas que hacen que las cosas ocurran; aquellas que esperan que las cosas ocurran; y aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido.

ANONIMO

Si no cambiamos nuestra dirección, es probable que terminemos donde nos habíamos dirigido.

ANTIGUO PROVERBIO CHINO

Mientras el mundo se aproxima al próximo milenio, tanto los ciudadanos como las empresas se preguntan qué hay por delante. No solamente hay cambio, sino que el ritmo del cambio se está acelerando. Una niña de doce años dijo de su hermana de nueve: ‘Ella es de una generación diferente”. Su hermana menor escucha música diferente, se entretiene con videojuegos diferentes, conoce a diferentes estrellas cinematográficas, tiene héroes diferentes.

Las compañías a menudo no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años. El libro Value Migration ilustra de que manera los requerimientos del consumidor y las competitivas han cambiado significativamente en poco tiempo en industrias como la siderurgia, las telecomunicaciones, la asistencia médica y los espectáculos. La estrategia ganadora del año pasado puede llegar a ser la estrategia perdedora de hoy. Como alguien observó, hay dos clases de compañías aquellas que cambian y aquellas que desaparecen.

El panorama económico actual está determinado por dos fuerzas poderosas: la tecnología y la globalización. Hoy la tecnología cuenta ron Kennedy a comienzos de los años sesenta no había visto, como los satélites, las videograbadoras, las Fotocopiadoras, las máquinas de fax, los contestadores automáticos, los relojes digitales, el correo electrónico, los teléfonos celulares y las computadoras portátiles. La tecnología no sólo determina fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento humano. Como observó Marshall McLuhan, “El medio es el mensaje”.

Una fuerza tecnológica revolucionaria es la digitalización, donde la información es codificada en bits, es decir; una serie de ceros y unos. Estos bits son procesados por las computadoras, codificados como música y vídeos, y transmitidos a través de las líneas telefónicas a una velocidad increíble. Nicholas Negropontc, ejecutivo del famoso Laboratorio de Medios del MIT (instituto Tecnológico de Massachusets), considera que los “bits” reemplazan a los “átomos”.

Una compañía de software ya no necesita fabricar una serie de disquettes, introducirlos en un envase impreso y remitirlos en un camión a los diferentes distribuidores, a donde los consumidores tendrían que ir a comprarlos. Todo este trabajo se puede ahorrar enviando el software a través de Internet para ser cargado en la computadora del usuario.

La tecnología ha generado la segunda fuerza importante, la globalización. La visión de McLuhan de una “aldea global” ahora es una realidad. Un ejecutivo de Bangkok que desea comprar este libro puede escribir sobre el teclado de su computadora www.amazon.com, ingresar su número de tarjeta de crédito y recibirlo en unos pocos días gracias a Federal Express. Un comerciante mayorista de flores en Colonia, Alemania, a quien se le está agolando el stock de rosas rojas puede encargar y recibir un flete aéreo de rosas rojas el lunes siguiente desde Tel Aviv.

Además de la tecnología y la globalización, hay otras fuerzas que están reformando la economía. La desregulación está ocurriendo en muchas economías. Las compañías protegidas a menudo monopólicas, repentinamente enfrentan nuevos competidores. En los Estados Unidos, las compañías telefónicas de larga distancia como AT&T ahora pueden ingresar a los mercados locales; y las compañías de teléfonos regionales como Bell tienen el correspondiente derecho de ingresar a los mercados de larga distancia. Asimismo, las empresas tic servicios eléctricos ahora pueden vender y proveer de energía a otras comunidades.

Otra fuerza poderosa es la privatización, que ha permitido transformar las ex empresas públicas en propiedades privadas con gerencias privadas, en la creencia de que serían mejor administradas y más eficientes. Esto ocurrió cuando British Airways y British Telecom fueron privatizadas. Hoy muchos organismos y servicios públicos recurren a las compañías privadas como fuentes de provisión externas, que incluyen el desarrollo y la administración de las cárceles, los sistemas escolares y cosas por el estilo.

El legendario beisbolista de los Yankees, Yogi Berra, lo resumió muy bien cuando dijo: “El futuro no es lo que solía ser”. Podría haber agregado: ¿Usted piensa que su compañía esté acosada por animales salvajes? ¡Si no es así, debería pensarlo!”, Los mercados son despiadados. Jack Welch, el presidente de General Electric, comenzó sus reuniones gerenciales con la exhortación “Hay que cambiar o sucumbir” Richard Love de Hewlett-Packard observa: “El ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva”. La habilidad para cambiar requiere una aptitud para aprender: Pelee Senge y otros han popularizado el concepto de una “organización de aprendizaje”. No sorprende que algunas compañías corno Coca-Cola, General Electric y Skandia hayan designado vicepresidentes del conocimiento, del aprendizaje o del capital intelectual. Estos vicepresidentes tienen la tarea de planear sistemas de gestión del conocimiento para permitir el aprendizaje rápido de las tendencias y los progresos que afectan a los consumidores, los competidores, los distribuidores y los proveedores.

A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad. El cuadro 1.1 compara las suposiciones y prácticas empresariales que se adoptaban entonces con las que hoy se practican cada vez más, Las que figuran en la columna de la derecha se consideran como las propuestas contemporáneas más eficaces para la rentabilidad. Usted puede determinar en qué medida su compañía ha adoptado las propuestas empresariales contemporáneas cotejándolas con las prácticas que figuran a la izquierda o a la derecha. Si la mayoría de sus prácticas coinciden con las de la izquierda su compañía está bloqueada en las prácticas tradicionales.

Ante

Ahíora

Todo se hace dentro de la compañía Se adquieren más

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