PERCEPCIÓN

ÍNDICE:

1.- Importancia de la percepción.

2.- Factores condicionantes de la percepción: La naturaleza del estímulo.

 Intensidad

 Contraste

 Tiempo de exposición

 Repetición

 Emplazamiento

 Apariencia

 Luz o color

 Forma del estímulo

 Olor o sonido

 Provocación

 Expectativas y novedad

 Deseos y subconsciente

3.- Análisis de la Discriminación del estímulo Diferenciación.

 Facilidad de pedidos

 Facilidad de entrega

 Fiabilidad Instalación

 Reparabilidad

 Formación y asesoría técnica

4.- Reposicionamiento del producto.

1.- Importancia de la percepción.

Se define la percepción como: “El proceso de adquisición, selección, organización e interpretación de las señales, estímulos o información, que estará influido por”:

 La naturaleza del estímulo.

 Las necesidades y experiencia (previa) del perceptor.

 Los valores y capacidad del mismo.

Para ello se requiere:

• La captación por parte de los agentes de los estímulos, señales e información.

• La comprensión de las señales e información.

La percepción es la causa de la existencia de diferencias entre las formas de adquisición, selección, organización e interpretación de la información, lo que da lugar a distintas realidades percibidas.

La percepción depende de diferentes factores, gran parte de ellos personales, una vez producido el estímulo, la asimilación del mismo se hará en un modo u otro dependiendo de la naturaleza del mismo, de las necesidades y la experiencia del perceptor (que varían de una persona a otra), y de su capacidad para la asimilación de los mismos.

La percepción es temporal, un fenómeno a corto plazo. En la medida en que retenga los resultados el perceptor, estos podrán pasar a formar parte de la memoria a largo plazo.

2.- Factores condicionantes de la percepción: La naturaleza del estímulo.

Nuestros órganos están en continuo bombardeo por una serie de constantes estímulos, pero no nos percatamos de todos ellos, cosa que por otra parte sería prácticamente imposible. En cierto modo, estamos realizando una selección de nuestros estímulos y sensaciones, selección en la que intervienen una serie de factores. La percepción como ya comentamos se encarga de seleccionar, organizar e interpretar esos estímulos, y para ello es necesario explicar y comentar extendidamente cuales son los factores que la condicionan.

Como factores condicionantes de la percepción podemos destacar los siguientes:

 Intensidad: es la cantidad mínima para que comience y se desarrolle el proceso de percepción. Cuanto mayor es la intensidad antes lo percibimos.

 Contraste: diferencia entre dos elementos u objetos que difieren enormemente. Al ser tan diferentes atraen nuestra atención.

 Tiempo de exposición: Cuanto más tiempo se exponga al público hay más facilidad para recordarlo.

 Repetición: El refuerzo favorece la atención y la selección de estímulos.

 Emplazamiento: Facilita la exposición del mensaje.

 Apariencia: Mejora la percepción del estímulo. Dentro de la apariencia, distinguimos:

 Luz o color: Atrae la atención y ayuda a identificar y diferenciar productos de la competencia. Además, los colores transmiten valores: el negro transmite elegancia, el rojo dinamismo, el blanco pureza…

 Forma del estímulo: La forma pretende dotar de un significado social. Es muy importante saber combinar la forma y el color. Esto es importante, ya que hay en algunos productos que el logo supera a la marca.

 Olor o sonido: Son variables fundamentales en la ambientación del punto de venta.

 Provocación: Pretende generar un conflicto en la mente del consumidor y de esta forma, incrementar el recuerdo.

 Expectativas y novedad: Se pretende atraer la atención de los consumidores apelando a la novedad.

 Deseos y subconsciente: Suelen buscar suscitar emociones causadas por estímulos externos que activan los mecanismos el subconsciente.

Una vez expuestos los factores externos que condicionan la percepción, vamos a poner varios ejemplos para ver perfectamente a que nos referimos y entenderlos mejor.

Ejemplos de Intensidad:

Freixenet en navidad. Durante el mes de diciembre, los anuncios de freixenet son muy recurrentes en la televisión. Es uno de los spots más esperados. Además suelen crear expectación sobre quien hará de “burbuja freixenet”.

También en el mes de diciembre podemos apreciar el aumento de repeticiones de anuncios de colonias y de juguetes.

Ejemplos de contraste:

El anuncio de volkswagen del perro-pez. La marca alemana lanzó en Brasil un spot divertido en el cual promocionaba el vehículo Volkswagen SpaceFox y el protagonista del anuncio era un animal medio perro medio y medio pez. El concepto que quería que los consumidores recordáramos es “cualquier cosa que imagines, entra”.

El whisky “Cutty Sark” ha utilizado el siguiente cartel publicitario en el que vemos una recurrencia clara al contraste de estímulos. Vemos un girasol amarillo en medio de un cartel lleno de flores sin color.

La marca francesa de agua mineral Evian ha realizado un spot de ″ Roller babie’’, donde varios bebes bailan con patines. La campaña publicitaria está teniendo una repercusión mediática más allá del propio producto que se anuncia.

Ejemplos de olor y sonido:

La ambientación en el punto de venta de la tienda “Abercrombie & Fitch”. Utiliza en sus establecimientos una música bastante elevada (ya que su ropa va dirigida sobre todo a gente joven); también es muy característico el olor de las tiendas ya que perfuman con sus propias fragancias.

A nivel nacional Springfield o Pull & Bear, utilizan el sonido, donde el alto volumen de la música contribuye a seleccionar el tipo de clientela que entra en sus tiendas.

Pepsi aromatizó con olor a cereza negra y vainilla sus encartes en la revista People y sus displays en las tiendas para promocionar su bebida Pepsi Diet Jazz.

La marca Pedigree colocó pegatinas con aroma a comida de perro frente a supermercados y tiendas de mascotas para que los animales instasen a sus dueños a entrar a comprar.

Ejemplos de forma del estímulo:

Martini Gold. Utiliza un envase dorado con el que ha sabido transmitir estilo y glamour. El producto se presenta como una botella dentro de un packaging de lujo. El prescriptor que utiliza en su spot es la glamorosa Mónica Bellucci.

Los creativos publicitarios del Absolute Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto.

La colonia CK One de Calvin Klein tiene una identidad de ‘elegancia popular’ transmitida por la sencilla botella con tapón de rosca, cuya forma parece más apropiada para un licor barato que para una colonia.

Cuando se añadió un asa a la botella de plástico del jabón oleoso Murphy, las ventas se multiplicaron, sin que se hiciese ningún tipo de publicidad o promoción especial. La percepción del producto cambio, el envase antiguo hacia que se asociase la marca con las penosas tareas del hogar, el asa hizo que producto pareciese cómodo y fácil de utilizar.

Otra tres formas de botella que se identifican fácilmente con productos determinados son la de Coca-Cola, la de Chanel N º 5, la del kétchup Heinz y la botella panzuda de perrier.

Ejemplos de color:

Ron cacique. Hay diversas variedades de este ron, y en cuanto sube el precio, es decir, cuanto más añejo es el ron la botella se va volviendo más oscura hasta volverse negra en el cacique más caro, el “Cacique 500”. Esto denota exclusividad o elegancia.

Colonia “Pure Custo Barcelona Woman”. Su envase es muy llamativo, tiene muchos colores y llama mucho la atención. Va dirigido a chicas jóvenes de ahí que el envase tenga tantos colores y formas. El spot también es muy divertido.

Es muy frecuente que el color sea el principal elemento de la identidad de la marca utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual: el amarillo de Kodak, el azul claro de Tiffany, el azul oscuro de IBM, el rosa de Mary Kay.

Ejemplos de deseos y subconsciente:

Axe. Sus campañas publicitarias venden seducción y sensualidad. Todo lo relacionado con el “sexo” es lo que prima en sus campañas publicitarias. Por ejemplo en las últimas campañas publicitarias se observa este hecho: AXE Excite. “Hasta los ángeles caerán”. Esta campaña está protagonizada por los ángeles de Victoria´s Secret que empiezan a caer del cielo al no resistirse al Axe Excite.

Frangelico. Este licor en alguno de los sloganes también intenta

...