PUBLICIDAD

EVALUACIÓN

La evaluación es la pieza final de la publicidad la cual nos permite medir los estándares que determinan el nivel de éxito en una campaña. En este tema de la unidad analizaremos las distintas técnicas que se emplean para evaluar la efectividad de la publicidad y los beneficios que se obtienen para la toma de decisiones.

Cuando tratamos de decidir si algo fue o no bueno, solemos encontrarnos con una diversidad de opiniones a favor y en contra, desde cualquier punto de vista.

El caso de la evaluación de la efectividad de una campaña de publicidad no es muy diferente: para los creativos, la campaña es excelente por los conceptos que plasmaron; para los clientes dependerá de qué tanto se han incrementado las ventas del producto. La evaluación de la campaña en función de la reacción del consumidor

La investigación de evaluación permitirá obtener un resultado confiable y válido sobre la efectividad de la campaña publicitaria. A su vez, será posible medir los efectos comunicativos del mensaje, la preferencia de la marca y el impacto del mensaje sobre las ventas.

Método de la retroalimentación del consumidor

En este método se le pide al consumidor que responda a una serie de preguntas que atienden a expresar la reacción de éste, una vez que ha visto el anuncio. De acuerdo con Kotler y Keller (2006), algunas de las preguntas que suelen formularse son:

• ¿Qué mensaje le transmite este anuncio?

• ¿Qué piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer o hacer?

• ¿Qué probabilidad existe de que este anuncio le incite a la acción?

• ¿Qué elemento funciona mejor y peor en el anuncio?

• ¿Qué le hace sentir el anuncio?

• ¿En qué lugar es más probable que le llegue el anuncio? ¿En qué lugar sería más probable que se percatara del mismo y que le prestara atención?

• ¿Dónde y cuándo toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje?

Pruebas de recordación

De acuerdo con Wells, Burnett y Moriarty (1996), la prueba de recordación “evalúa la memorización de un anuncio al establecer contacto con miembros de la audiencia y preguntarles qué es lo que recuerdan de éste”.

Pruebas de laboratorio

Los dos métodos que hemos descrito se basan en respuestas verbales otorgadas por los entrevistados. Según lo expuesto por Kotler y Keller (2006), las pruebas de laboratorio permiten medir las reacciones fisiológicas de los consumidores frente a un anuncio, como: su presión arterial, la dilatación de las pupilas, la transpiración,

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