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¿Quién entiende a las mujeres?

No se puede hablar de una mujer consumidora promedio porque existen infinidad de segmentos dentro de este mercado: desde la empresaria exitosa quien no abandona su rol como eje de la familia, hasta el ama de casa quien se preocupa por conservar su belleza y delicadeza.

La mujer cada vez cobra más protagonismo en el mundo empresarial, político, académico y social: Ana Patricia Botín, catalogada la banquera más influyente de Europa; Michelle Bachelet, primera presidenta en la historia de Chile; J.K Rowling, autora de la historia fantástica de Harry Potter y Yelena Isinbáyeva, bicampeona olímpica de salto con garrocha; demuestran su liderazgo en la última década.

Muy de cerca, el mercadeo y la publicidad han seguido el vertiginoso ascenso del género femenino. “Ellas compran hasta el 80% de los bienes domésticos, encabezan más del 30% de los hogares latinoamericanos, y, al año gastan más de US$100.000 millones en todo el mundo”, explica Emilio Betech, especialista en Gerencia de Mercadeo y Doctor en Dirección de Empresas.

Estas cifras (resultado de diversas investigaciones en México, Estados Unidos, Japón y Canadá) exponen algunos patrones de consumo en este enorme mercado. “El estereotipo de la mujer adicta a las compras ya está obsoleto. También la noción equivocada de que es una consumidora más emocional e impulsiva. Y hay que olvidarse de que sólo adquiere ropa, alimentos y cosméticos. Hoy la realidad es muy distinta”, advierte Betech.

Parecidas, pero diferentes

Según el informe “Tendencias Mundiales del Empleo de las Mujeres”, publicado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en marzo de 2009, nunca antes hubo tantas mujeres económicamente activas. De las 3.000 millones de personas empleadas en el mundo en 2008, 1.200 millones pertenecían al género femenino (40,4%).

“En los últimos años, la mujer ha ganado espacios de poder que, sin embargo, no le han hecho renunciar a sus tareas clásicas cotidianas. Ser empresaria, profesional o empleada no la exime de su labor ancestral de organizar el hogar”, dice Marti Barletta, directora de TrendSight, firma especializada en marketing femenino.

En este sentido, no se puede hablar de una consumidora promedio. “Las diferencias son infinitas. Una mujer de 15 años no se comporta igual que una de 51. Ni una mujer casada presenta patrones de consumo similares a una soltera. Además, existen diferencias en cuanto al lugar de residencia, nivel socio-económico, estilo de vida y profesión”, agrega Barletta.

Entre las características de este segmento, sobresale que la mujer da más valor a los beneficios de un producto o servicio, y está daddispuesta a pagar más por algo de mayor calidad. “Ella ve en las compras una labor de responsabili. Generalmente, su consumo va encaminado a satisfacer las necesidades de sus hijos y su marido”, señala la especialista.

Al mismo tiempo, la mujer crea mayor recomendación de boca en boca hacia una empresa eficiente y responde mejor a estas referencias porque valora el testimonio de sus amigas y compañeras. “Con frecuencia asume la decisión de las compras claves de su familia, como: automóviles, bienes raíces, seguros, medicamentos y muebles”, finaliza Barletta.

El consumo solidario es otra particularidad del segmento. Al respecto, TrendSight calcula que el 79% de ellas prefiere comprar productos y servicios a negocios operados por mujeres, incluso, cuando la mercancía no satisface plenamente sus expectativas.

Mayor Poder adquisitivo

“La mujer como inversionista es hábil, prudente y responsable”, asevera Ricardo Guayara, especialista en Sicología del Consumidor de la Universidad Konrad Lorenz de Bogotá. “Presenta mayor incidencia en la solicitud de préstamos a largo plazo, lo que habla de una visión desarrollada de sus finanzas”, dice.

De hecho, el empoderamiento económico de la mujer está relacionado con su crecimiento en el trabajo. “Hace 10 años la agricultura era el principal proveedor de oficios; en la actualidad es el sector de servicios. De todas las mujeres empleadas en 2008, 46,3% se desempeñaban en este último”, indica Guayara.

En contraste, su nivel educativo continúa elevándose en todo el mundo y en muchas regiones se reducen las brechas de género asociadas a indicadores laborales. “La zona de mayor crecimiento económico durante la última década, Asia Oriental, es también donde se registra la mayor tasa de participación de las mujeres en la fuerza de trabajo y las menores tasas de desempleo”, concluye el experto.

Conquistando a las mujeres

“Que sea independiente no te hace menos hombre”, dice una bella mujer. Luego se sube a su automóvil y se aleja manejando. La imagen se desvanece con el slogan: “Lo que hay que tener”.

Este comercial de televisión, realizado en 1997 por Ford, presenta por primera vez a una mujer autosuficiente que adquiere un producto tradicionalmente pensado para el varón. “La empresa estadounidense dirigía el 60% de sus avisos publicitarios a los hombres. Paradójicamente, el género femenino adquiría el 65% de los automóviles o decidía cuál comprar”, relata Emilio Betech.

Este cambio de estrategia resultó un magnífico descubrimiento: “Una marca históricamente relacionada con la fortaleza y durabilidad de sus vehículos (atributos pensados para convencer al hombre), puso sus ojos en la mujer y obtuvo ganancias superiores a US$ 80.000 millones en aquel año”, finaliza Betech.

A la conquista de los adolescentes

Uno de los segmentos que ha ganado terreno en la última década a nivel mundial es de los adolescentes, no solo por su capacidad de consumo, sino porque cada vez adquieren mayor influencia sobre las decisiones de compra de sus padres, generando así un fuerte impacto en las economías.

Según estudio de la organización creadora de YOUNG FEST, entre enero de 2009 y 2011, la participación de los adolescentes en decisiones de compra en Colombia, pasó del 11% al 43%, cifras coherentes con los resultados de la investigación realizada también en los últimos padres, quienes en un 63% confirmaron que aceptan consejos de moda por parte de sus hijos menores de 18 años.

Pero mientras más atractivos para las marcas, más complejos e imprescindibles son. Los youngsters, se caracterizan por ser un nicho en constante cambio y muy informado;

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