Arte Y Publicidad

La publicidad no deja de sorprenderme, cada vez son más grandes y mejores las muestras creativas, pero estas tan llamativas piezas son solo la cara bonita de las grandes corporaciones; que quieren, que los consumidores obtengan productos que muchas veces no necesitan. La publicidad no es más que una obra del mercado, para generar consumo en exceso. Pero ¿Podría la publicidad ser considerada cómo arte? Considerando que la publicidad tiene toda la esencia del arte, incluyendo cosas aún más inesperadas, entonces ¿es mucho más difí¬cil hacer publicidad que arte? O ¿La publicidad hace parte del arte? En sí. La publicidad es plasmar o personificar lo deseado.

Planteados así los términos ¿es posible pensar la publicidad como un arte? Parece realmente difícil. Sin embargo, algunos autores afirman que los medios de comunicación, y especialmente la publicidad en todas sus formas, constituyen una expresión artística característica de nuestro tiempo y establecen que la prueba de ello es que ponen de manifiesto las últimas tendencias en diseño, investigación estilística y en lenguajes comunicativos, etc. Regis Debray, por ejemplo, propone que "en cuanto que transforma a los productos de consumo en objetos de arte, la publicidad es el arte oficial del posarte" (1992: 207).

En otra dirección Pérez Gauli señala que el origen de los primeros anuncios publicitarios se encuentra estrechamente ligado a la producción de algunos artistas y también a movimientos como el constructivismo, con innegable ascendiente en disciplinas tales como la fotografía, la tipografía o el uso del color, todas ellas ampliamente explotadas con fines publicitarios. También se producen relaciones en dirección opuesta: tal es el caso del Pop Art, en el que la pintura toma a la publicidad y a la sociedad de consumo como referencia e inspiración (Pérez Gauli, 2000: 13-15).

Sin embargo, estas dialécticas e intercambios entre el mundo de las comunicaciones de masas y el de las artes no resultan suficientes para aplacar las sospechas sobre las diferencias fundamentales entre publicidad y arte. Para abordar estas disparidades nos centraremos, en primer lugar, en los aspectos teleológicos, es decir, en el análisis de las finalidades.

Para comenzar es necesario poner en relieve la divergencia significativa y evidente entre el propósito que precede a las imágenes de los media respecto de las del arte. Se ha mencionado ya el valor de mercancía que caracteriza a la lógica discursiva de los medios de masas y se ha señalado que ello funciona como condicionante de la estética mediática. Por esta razón, los productos de los medios de masas no pueden ser abordados como "objetos estéticos puros, destinados exclusivamente a la producción de la belleza, a la contemplación y al placer desinteresados" (Rosales Mateos, 2002:116). Como bien señaló González Martín "...si la publicidad es bella es sencillamente porque así llega mejor a un determinado número de receptores, no porque en la estética se encuentre la esencia de su productividad" (1982: 21).

Tras valorar una serie de enfoques posibles y no excluyentes, podemos concluir que en la publicidad el autor es un sistema complejo que no tiene titularidad al modo de las artes y el que, por lo tanto, no comparece en su propio nombre. "Es un discurso sin sujeto, un discurso de nadie pero firmado por una mercancía o por su marca" (Walzer, 2008: 138).

Bibliografía

Debray, Regis. (1992-1994). Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en occidente. Barcelona: Paidós.

Pérez Gauli, Juan Carlos. (2000). El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad. Madrid: Cátedra.

Rosales Mateos, Emilio. (2002). Estética y medios de comunicación. Sueños que el dinero puede comprar. Madrid: Teknos.

González, Martín; Juan, A. (1982). Fundamentos

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