GLOBALIZACIÓN

COMO INFLUIR EN LAS DECISONES DE COMPRA

Quienes estamos inmersos en la actividad empresarial nos enfrentamos

constantemente a la pregunta ¿Cómo influir en las decisiones de compra?, casi

podría decirse que es el motor de nuestra vida profesional y la razón por la cual

diseñamos estrategias, mejoramos procesos, desarrollamos nuevos productos,

controlamos nuestras ventas e invertimos. Claro está que todos tenemos diferentes motivaciones y puntos de vista. El industrial busca mejorar sus procesos de producción, tener productos innovadores y mejor desarrollados, utilizar mejor materia prima, etc.

El comerciante busca mejores sistemas de distribución, estrategias de precios más atractivas y mejor comunicación pero al final del día todos nos enfrentamos a la misma interrogante: ¿Cómo asegurar una demanda permanente?

Si visualizamos la empresa como un reloj mecánico notaremos que la actividad empresarial requiere extrema dedicación a los detalles. La ubicación, tamaño y calidad de sus componentes determina el resultado final, cada pieza debe ser finamente alineada y sincronizada para el correcto funcionamiento del conjunto.

Al igual que un reloj las empresas requieren de una “fuente de energía” que active su mecanismo. Los relojes modernos tienen diversas fuentes de energía pero las empresas no.

Para una empresa la “fuente de energía” son sus clientes y/o consumidores, a quienes, en este ensayo denominaremos Compradores.

Sin compradores la empresa desaparece, simplemente no puede existir. Así los compradores se constituyen en el elemento principal de toda empresa y el objetivo ulterior de toda su actividad. Compradores es una palabra poderosa, excita el sistema de recompensa del cerebro y puede tomar diversos matices de acuerdo al sector productivo. Como hemos dicho pueden clasificarse en clientes y consumidores pero también en personas jurídicas o naturales, en usuario o intermediarios, económicamente activos o pasivos, etc. Todo depende cual sea la visión que tengamos del negocio y del mercado.

Lo cierto es que sin importar su sector siempre hacemos negocios con personas no con instituciones. Piénselo un momento, aun en transacciones Business to Business, siempre hay una persona que trata de convencernos de que el producto X es el mejor (el vendedor) y siempre hay una persona que debe tomar la decisión de comprar (el comprador). Y cuando buscamos voluntariamente el producto, siempre requerimos de la intervención de una persona que nos haga sentir que nuestra decisión es la más acertada.

Este panorama es más complejo de lo que parece a simple vista, he aquí un ejemplo; el vendedor del producto no siempre trabaja para la empresa que lo desarrolla, es más, muchas veces ni siquiera obtiene una remuneración por esa actividad. Hablamos de nuestros colegas, amigos y familiares que orientan nuestras decisiones de compra basados en experiencias placenteras o desagradables. Para complicar más el panorama pareciera que Compradores y Vendedores casi nunca convergen en el mismo

Espacio/Tiempo, es decir, cuando buscamos vender no siempre hay alguien dispuesto a comprar y cuando queremos comprar no siempre hay un vendedor cerca. Para tener un producto exitoso la clave es administrar dicha convergencia; la clave de los productos y servicios más exitosos es su omnipresencia, están en todo lugar y a toda hora. No le hablo de invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y sistemas de distribución, piense en la gran cantidad de productos que ha comprado este año que son difíciles de encontrar y que no hacen publicidad en el medio local, piense en la cantidad de dinero que ha invertido en ellos. Le hablo de hacer que el comprador lleve el producto a donde quiera vaya, que lo lleve en su mente y que esté dispuesto a dar una opinión positiva cuando otro comprador la requiera.

Esto implica ir más allá de la publicidad y concentrarse en la reputación, ir más allá de la comunicación comercial y concentrarse en la comunicación natural que hacemos los seres humanos. Ahora bien, ¿Cómo se logra?

Se trata de entender cómo funciona la “fuente de energía” de la compañía, el comprador. Hay que saber que piensa y entender porque lo piensa. Los datos demográficos proveen una visión limitada de los compradores, pueden decirnos cuantos productos compró pero no porque los compró, pueden decirnos que medio de comunicación utilizar pero no como influir en las decisiones de compra. Son numerosos los casos de productos y empresas que han fracasado teniendo investigaciones de mercado que decían lo contrario. La razón es que la investigación tradicional se centra en el pasado, en cómo se comportó la demanda, cuando lo que realmente buscamos es inferir como se comportará. Nadie puede predecir el futuro pero para evitar grandes fracasos es menester entender cuáles son los las motivaciones internas que rigen a las personas, así podremos tener una mejor idea de que productos

...