LA RECONSIDERACIÓN DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS

Gracias e la pertenencia del público a grupos sociales y a la existencia de líderes de opinión en dichos grupos, era muy difícil que los medios de comunicación ejercieran una manipulación de la conducta. De acuerdo con esta corriente positivista, seleccionaban del material de los medios aquello que estaba a favor de sus predisposiciones existentes, tanto en el terreno político como en otras aéreas. A partir de la década de 1960, un nuevo enfoque teórico asimilaría tanto las premisas y conclusiones del flujo de la comunicación en dos pasos, como las aportaciones del funcionalismo: la corriente denominada usos y gratificaciones.

En vez de preguntar ¿Qué hacen los medios con la gente?, los partidarios de este nuevo enfoque propusieron cuestionar ¿Qué hace la gente con los medios? Si el análisis funcionalista señalaba que los medios de comunicación existían para satisfacer ciertas necesidades de la sociedad para su buen desempeño armónico, los teóricos de usos y gratificaciones aterrizaron lo anterior al nivel del individuo. Como cada persona tiene muy diversas opciones para resolver sus necesidades, los medios de comunicación no se imponen sobre ellos ni los manipulan.

Los investigadores con este enfoque se dedicaron a documentar los diferentes usos que las personas daban a distintos tipos de comunicación y a realizar inventarios en las diferentes gratificaciones obtenidas por las audiencias. Tanto los exponentes de la influencia personal, como los de usos y gratificaciones, coincidieron en afirmar que la comunicación de masas no influía al modificar la conducta de los individuos a corto plazo; pero dejaron abierta la posibilidad de que lo hiciera en otros niveles. La preocupación por la influencia de los contenidos mediáticos en las audiencias resurgió y abarcó tanto en los efectos intencionales como los no intencionales.

De acuerdo con la investigadora estadounidense Elizabeth Perse, las teorías contemporáneas de los efectos de los medios se divide en cuatro diferentes modelos: a) efectos directos, b) efectos condicionales, c) efectos acumulativos, d) efectos cognitivo – transaccionales.

Efectos directos

Insisten en que los medios sí son capaces de ejercer una influencia directa, a corto plazo, de manera uniforme en las audiencias. Este modelo ignora el rol de la audiencia en el proceso de los efectos, ya que asume que será influenciada de manera uniforme debido a su incapacidad de enfrentar y rechazar la influencia.

Efectos condicionales

Se basa en las teorías de la influencia personal y los efectos limitados. Pone énfasis en la audiencia y toma en cuenta nociones de selectividad, reconoce que no toda la exposición a los medios resulta en efectos y acepta que la audiencia tiene el poder de evitar la exposición o rechazar la influencia. Agrega que cuando llegan a darse efectos, éstos no son uniformes, ya que diferentes individuos estarían afectados de diferentes formas por el mismo contenido.

Efectos acumulativos

Se vincula el retorno de los “efectos poderosos” de los medios. Según estos autores, los seres humanos desarrollan su conducta con basa en las actitudes que ya tienen formadas. Según los nuevos enfoques teóricos resultantes, es en este terreno donde hay que buscar la influencia de los medios de comunicación masiva: estudiar los efectos a largo plazo y no en la conducta, sino en las cogniciones y en la formación de las actitudes. En este caso, lo que importa no es la exposición a un cierto programa o mensaje, sino la exposición acumulada a este tipo de contenido a lo largo de la programación y del tiempo. Luego de exponerse repetidamente a un mismo contenido en diferentes canales y momentos, la gente empieza a adoptar el encuadramiento mediático como su propia representación de la realidad. Los efectos, sin embargo, no son conductuales, sino cognitivos y afectivos.

Modelo cognitivo – transaccional

Derivado de la psicología cognitiva, este enfoque aplica la noción de “procesamiento esquemático” al contexto mediático. La clave del modelo se encuentra en los esquemas. El conocimiento no existe de manera aislada en el cerebro, sino que está organizado en esquemas. Estos son estructuras mentales que representan conocimiento acerca de un concepto: “los esquemas contienen los atributos de un concepto y las conexiones entre dichos atributos”.

La teoría del aprendizaje social

Esta teoría cognitiva, aplicada al tema de los efectos de los medios de comunicación, argumenta que los individuos modelan las acciones que observan en los contenidos mediáticos. Como los seres humanos tienen la capacidad de conceptualizar, pueden aprender mediante la imitación o modelación de las conductas de otros a quienes observan. El individuo advierte algo externo, y gracias a la repetición de los visto empieza a incorporarlo y a imitarlo. Por desgracia, el contenido de los medios ofrece múltiples oportunidades para aprender e imitar conductas inapropiadas o dañinas para la salud. Cuerpos exageradamente delgados en las mujeres, alcohol, el tabaco y el sexo premarital se presentan continuamente por los medios sin mostrar ninguna de las consecuencias negativas que se les asocian.

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