McDonald's

IV CAPITULO.- PARADOJAS CULTURALES REFLEJADAS EN EL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS: Mc DONALD’S En Shanghái, China

Paradojas Culturales reflejadas en el significado de las marcas: McDonald´s en Shangai China

Las marcas son símbolos poderosos que reflejan la imagen del producto – fabricante y el medio cultural donde están situados. El presente capitulo comenta la incursión de la marca en el gigante asiático y el cómo se ha tenido que adecuar a la cultura local sin perder en el proceso su identidad, se debe tener en cuenta que en la China de hoy conviven valores tradicionales y progresistas.

Lo interesante de análisis radica en que hoy por hoy el producto es consumido por personas con diversas motivaciones esto se pudo establecer en base a un estudio de campo realizado con personas entre los 18 y 45 años de edad y con niveles de preparación desde básicos hasta profesionales, el resultado obtenido se puede dividir en tres temas principales poniendo de manifiesto la naturaleza inconsistente de los significados de la marca en la China de hoy en día, debido a la naturaleza cambiante de la sociedad urbana contemporánea.

La naturaleza paradójica del espacio social:

Se puso de manifiesto que en este país el cliente valora aspectos como la forma en que se escoge y solicita los alimentos, la forma de servirlos en la mesa, la decoración, el nivel de ruido y en especial la forma en que se disponen las mesas. Aquí se analizaron dos situaciones una es la de reunión social con el grupo cercano en la que se ve como inapropiado para una reunión familiar por ser ruidoso, poco elegante, no tener secciones exclusivas, platos diferenciados por precio, mesas pequeñas en donde todos se miran, etc ; esto es congruente con el hecho de la sociedad China es socialmente jerárquica siendo valorado la ostentación de dinero y estatus por parte del anfitrión hacia su grupo social y el no hacerlo no se ve con buenos ojos, comentario aparte es que estas opiniones fueron vertidas por las personas de mayor edad de la muestra. Sin embargo en el segundo caso si se habla de una cita laboral o con una potencial pareja los aspectos mencionados pasan a un segundo plano primando la idea de modernidad y forma de consumo extranjero. Por lo indicado existe la posibilidad de que la marca sea percibida como una ruptura de los valores tradicionales al separar a los miembros de la familia ya que tiene mesas separadas, también se podría apreciar como una invasión de la privacidad.

A pesar de lo indicado la marca se percibe aun con aspectos positivos existiendo una lucha por posicionarse en las vidas cotidianas de los consumidores Chinos a pesar de representar valores diferentes.

La naturaleza fluctuante del otro/extranjero representada en la marca

En este estudio se observó que la marca representa lo extranjero o no Chino lo cual puede verse como peligroso por la potencial ruptura de lo tradicional sin embargo podría ser también beneficioso ya que lo extranjero en ciertas ocasiones sociales puede interpretarse como prestigioso. Dejando de lado el espacio social y valorando solo el hecho de ”foráneo” se apreció que en ciertas ocasiones puede ser prestigioso y ventajoso concurrir a estos lugares ya que representa una diferencia substancial en el modo en que las personas se socializan y comen en China. En ese sentido la marca es nueva y prestigiosa pero no significativa y profunda en la mente colectiva de los Chinos ya que es extranjera.

La interpretación de modernidad y juventud según las representa la marca McDonald’s

Este concepto va asociado a la percepción de la marca de limpieza, salubridad, tecnología, brillo y novedad. La connotación con la juventud procede principalmente de la comida; puesto que esta es tan diferente en China, los jóvenes son los más predispuestos a probarla o comerla con regularidad.

Todo lo indicado evidencia la ambivalencia del consumidor urbano Chino respecto de la marca tanto por edad como por evento social y formación académica de forma tal que hoy por hoy no es posible establecer en forma clara si se tendrá éxito ya que este guarda relación con la modernidad y lo extranjero que viene luchando por lograr un espacio en la tradicional sociedad China.

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